Marktforschung: Social Community Sites küren Gewinner
In der US-Präsidentschaftswahl ist deutlich geworden, wie hoch die Relevanz von sozialen Netzwerken im Internet ist. Auch in Deutschland spielen Social Communities künftig eine wichtige Rolle. Unternehmen sollten ihre Chance nutzen.Der Wahlsieg Barack Obamas hat die Relevanz von Social Communities auch in Deutschland einem breiteren Publikum deutlich gemacht. Viele Nachrichten und Publikationen stellten die große Bedeutung entsprechender Community Sites für den Wahlsieg heraus. So wurde offensichtlich über my.barackobama.com das größte Spendenaufkommen, das je ein Präsidentschaftskandidat für seinen Wahlkampf erzielen konnte, eben über das Internet generiert.
Barack Obamas Anhänger "trafen" sich über diese Website aber auch, um Wahlkampfveranstaltungen zu organisieren oder Aktionen zu planen. Zudem profitierte Obama, der sich die Möglichkeiten des Web 2.0 viel stärker als sein republikanischer Konkurrent zu nutze machte, von bestehenden Community Sites: Zeitweise gab es ca. 2,5 Millionen Unterstützer auf der Facebook-Seite Obamas und 850.000 Freunde auf seinem myspace-Profil.
Social Communities im Fokus der Marktforschung
Das Social Community Sites auch in Deutschland in der Praxis immer mehr an Bedeutung gewinnen, zeigen die aktuellsten IVW-Klickzahlen vom Oktober 2008: Unter den zehn am häufigsten besuchten Websites - gemessen anhand der monatlichen Page Impressions (PI) - befinden sich mittlerweile sechs Social Community Sites. Die ersten drei Plätze werden ausschließlich von Social Community Sites belegt: An der Spitze der Liste liegt schülerVZ mit fast 6 Milliarden Abrufen im Oktober, auf Platz zwei die "Schwester" studiVZ mit 4,25 Milliarden PI's und auf Rang drei knapp dahinter wer-kennt-wen. Lokalisten, meinVZ und schueler.CC sind ebenfalls unter den ersten Zehn zu finden, mit mySpace (Platz 11) und myVideo (Rang 12) folgen weitere Web 2.0 Nutzermagneten direkt dahinter.
Betrachtet man die Namen der Communities, so könnte man davon ausgehen, dass es sich hier primär um ein Phänomen unter jungendlichen beziehungsweise jungen Internetnutzer handelt. Aber ist dem wirklich so? Wie lassen sich die Nutzer solcher Communities ganz allgemein beschreiben und charakterisieren - zum Beispiel im Vergleich zu den übrigen Onlinenutzern? Und gibt es sonstige Unterschiede zwischen den Kennern und Nutzern dieser Web 2.0 Plattformen bzw. der einzelnen Websites?
Diesen Fragen ging das Marktforschungsunternehmen TNS gemeinsam mit der IP Deutschland in einer aktuellen Studie unter den 14- bis 49-jährigen Internetnutzern nach. Gut ein Drittel der Nutzer sucht mindestens einmal wöchentlich eine Social Community Site auf. Wie zu erwarten besteht in der Nutzung ein großer Unterschied zwischen den Altersgruppen: Von den "jungen" Onlinern (14 bis 29 Jahre) besuchen fast 60 Prozent diese Websites jede Woche und häufiger. Über dreißig Prozent sogar täglich. Bei den "etwas Älteren" liegt der Anteil bei 20 Prozent. Es gibt aber auch weitere Charakteristika, mit denen man diese User voneinander unterscheiden kann: So liegt der Nutzeranteil bei Männern deutlich höher als bei Frauen. Auch ist ein "Bildungseinfluss" zu beobachten: Personen mit Hochschulreife bzw. -abschluss und natürlich Schüler nutzen überdurchschnittlich häufig Community Sites.
Alters- und Regionalunterschiede
Zudem gibt es innerhalb einzelner soziodemografischer Gruppen Unterschiede, wenn es um die Nutzung bestimmter Communities geht: Die "Jüngeren" nutzen häufiger myspace, studiVZ, meinVZ und schülerVZ, bei den "Älteren" (30-49 Jahre) kommen vergleichsweise häufig wer-kennt-wen, stayfriends und Xing zum Zuge. Interessanterweise treten ebenfalls Unterschiede zwischen den Geschlechtern auf - die männlichen Internetnutzer surfen häufiger auf den VZ-Seiten sowie Xing, die weiblichen eher auf wer-kennt-wen - sowie zwischen Ost und West: Im Westen der Republik werden vergleichsweise häufig wer-kennt-wen, myspace und Xing präferiert, im Osten häufiger stayfriends.
Bei den Gründen der Nutzung steht tatsächlich der Netzwerkgedanke im Vordergrund: So finden es fast 70 Prozent der Nutzer von Communities spannend, schnell viele Anknüpfungspunkte von anderen Mitglieder zu erfahren. Fast ebenso viele teilen sich den anderen Mitgliedern mit, wenn es um Empfehlungen - ganz konkret um Produktempfehlungen - geht. Kaufentscheidungen in bestimmten Zielgruppen werden also immer häufiger durch Social Media Seiten geprägt, so dass Communities, Blogs und Foren auch mittlerweile immer relevanter für Marketing und Marktforschung werden.
Es geht ums Zuhören!
Kunden informieren sich vor Kaufentscheidungen im Internet über neue Produkte, sie lesen Erfahrungsberichte von anderen Kunden und bilden sich auf dieser Basis ihr eigenes Urteil. Eine schlechte Reputation im Internet führt nicht selten dazu, dass Kunden sich für ein Konkurrenzprodukt entscheiden. Fragen, die folglich nahezu jedes Unternehmen interessieren sollten, lauten daher: "Was denken meine Kunden über mich? Was schreiben sie im Internet über meine Produkte und meine Marke?" Durch die Analyse des Webs zeigt sich, was Kunden über Produkte, Dienstleistungen und Firmen denken oder wie sie im Vergleich zu Mitbewerbern des Marktes wahrgenommen werden. Nur wer diese Meinungen und Einstellungen der Kunden kennt, kann diese auch managen.
Genau die Informations- und Auskunftsfreudigkeit im Internet stiftet den Nutzen für die Marktforschung im Web 2.0. Über die Relevanz von "Social Community Sites" und "User Generated Content" in der Marktforschung besteht kein Zweifel. So wies beispielsweise erst kürzlich eine Studie von Hubert Burda Media und Ernst & Young auf das Potential von Social Communities als "Erhebungsmethode bzw. Informationspool" für die Marktforschung hin. Auch Studien von Forrester und Price Waterhouse Coopers sind sich darin einig, dass die Marktforschungsindustrie durch Web 2.0 starke Veränderungen erfahren wird. Die Tragweite könnte sogar ähnlich prägend sein, wie seinerzeit die Entstehung der Online Access Panels.
Fragestellungen für Web 2.0
Auch bei TNS wurde bereits vor längerer Zeit das große Potential von Phänomenen wie "Social Community Sites", "Blogging" und "User Generated Content" als Portfolioerweiterung für die Marktforschung erkannt. In einem Entwicklungsprozess, bei dem die weltweit aufgetretenen Fragestellungen und die besten dazugehörigen Lösungen zusammengefasst wurden, ergaben sich neben dem oben bereits erwähnten Reputationsmanagement sechs weitere Themenfelder für Marktforschung im Internet.
Über die offensichtliche Fragestellung nach Marken- und Produktwahrnehmung (Was schreiben Kunden im Internet über meine Produkte und meine Marke?) hinaus lassen sich auch Fragen aus den Bereichen Neuprodukteinführung, Kundenfeedback, Wettbewerberbeobachtung, Issue Management / Frühwarnung vor Skandalen und Ideengenerierung sowie Trendforschung zusätzliche Informationen über das Netz erfassen. Für jeden dieser Bereiche stehen jeweils durchdachte Marktforschungslösungen, Tools und Auswertungsmethoden zur Verfügung.
Teil 2: Welche drei Hauptnutzungsmöglichkeiten sich aus dem Web 2.0 ergeben.
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FTD.de, 24.11.2008
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