Mediennutzung: Ja, wo lesen sie denn?
Die Tage von Print scheinen gezählt - aber wer zählt denn eigentlich? Und welche Alternativen zählen? Welche neuen Bedürfnisse entwickeln sich? Warum es gilt, möglichst viele Kanäle zu bespielen.Die Kommunikationsfachbranche diskutiert, streitet, entwirft Zukunftsszenarien - und ist vor allem eines: uneins, wohin genau der multimediale Weg der Zukunft führen wird. Das Thema betrifft jeden von uns - nicht nur die "Blattmacher", die Zeitschriftenverlage, die Anbieter von Webseiten - sondern auch und gerade die Konsumenten, die Mediennutzer. Werden sie in Zukunft noch die Chance haben zu wählen, wo sie was lesen? Und wann? Und vor allem: Wie? Werden nach und nach gedruckte Medien wie Tageszeitungen, Programm- oder Frauenzeitschriften, Nachrichtenmagazine nur noch als e-Paper oder als mobile Datei auf dem Monitor vorzufinden sein? Werden langsam und schleichend die Presseregale aus den Supermärkten, aus den Tankstellen und den Kiosken verschwinden?
Dieses Szenario scheint fast schon Wirklichkeit geworden zu sein, glaubt man den Aussagen mancher Experten. Tatsächlich, harte (Abverkaufs- respektive Auflagen-) Zahlen des Marktes verweisen auf kontinuierlich sinkende Verkäufe der Presseprodukte im Allgemeinen. Härtester Gegenspieler der gedruckten Information: das Internet. Mit einer stetig wachsenden Zahl von Formaten wie Internet-TV, interaktiven Funktionen im Web 2.0 und einer schier unüberschaubaren Vielfalt von Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten bietet das Internet nicht nur den gedruckten Medien Paroli, sondern auch den klassischen Fernseh- und Hörfunkanbietern.
Zehn Stunden Medienkonsum
Knapp zwei Drittel der bundesdeutschen Bevölkerung ab 14 Jahren sind mittlerweile online, wie der aktuelle (N)ONLINER Atlas der Initiative D21 belegt. Und fast flächendeckend gilt dies in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen. Tatsächlich ist das individuelle Mediennutzungsbudget mit etwa zehn Bruttostunden täglichen Medienkonsums (TV, Hörfunk, Internet, Zeitung, Zeitschrift) nahezu ausgeschöpft. Die wachsende Zahl von Breitbandanschlüssen ermöglicht zudem die Teilhabe an allen Errungenschaften moderner Kommunikationstechnologie.
Die Situation manifestiert sich in den Auflagenrückgängen von Tageszeitungen und Publikumspresse - tagesaktuelle Information ist out, minütlich, ja sekündlich aktualisierte Information ist in. Komfortable Funktionen im Netz erlauben dem Nutzer darüber hinaus vielfältige Aktion - vom einfachen Download über die Feedback-Funktion bis hin zur Produktbestellung und -bewertung. Die Entscheidung liegt beim Konsumenten. Der jedoch nicht immer glücklich über seine Wahlfreiheit ist: Drei Viertel der Deutschen ab 14 Jahren gaben im letzten Jahr in einer von TNS Emnid durchgeführten Untersuchung an, dass die Informationsflut schon heute "erdrückend und nicht zu handhaben sei".
Print ist tot - nur merkt es keiner
Verleger und Herausgeber klassischer Printformate beklagen hohe Umsatzrückgänge - und geben der Digitalisierung die Schuld. Auf der Anklagebank sitzt jedoch kein Format, keine Technologie, sondern letztlich der Konsument, der tut, was ihm zusteht: Er wählt aus. Und bei ihm scheint das, was hierzulande in der Fachwelt heftig diskutiert wird - der Niedergang von Print zugunsten des omnipräsenten und omnipotenten Internet - noch längst nicht angekommen zu sein: Print ist tot.
Ist es? Für drei Viertel der Deutschen ist eine gedruckte Tageszeitung auch in Zukunft unverzichtbar; ebenso viele wollen nicht auf gedruckte Zeitschriften verzichten, so eine TNS Emnid-Studie. Achtzig Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass die klassischen Printmedien für Hintergrundinformationen und tiefergehende Analysen auch in der digitalisierten Zukunft ihre Bedeutung behalten werden. Zumal das Lesen längerer Texte am Bildschirm schon heute eine beschwerliche Angelegenheit ist, was selbst die Heavy User einräumen. Haptik, Anmutung, ansprechende Gestaltung der Beiträge, ortsunabhängige Nutzung ohne technisches Equipment, das Lese"vergnügen" an sich und nicht zuletzt eine über die Zeit gerettete Glaubwürdigkeit sprechen - aus Sicht der Bundesbürger - für die Printmedien.
Eine "Masse Medien" statt Massenmedien
Die Entwicklung in der modernen Medienlandschaft geht an keinem der existierenden und an keinem der kommenden Medien vorbei: Jedes "massentaugliche" neue Medium wird die bestehende Informations- und Kommunikationskultur verändern. Verändern heißt jedoch nicht zwingend verdrängen. Die neuen Technologien haben bisher dazu geführt, dass die Konsumenten heute viel mehr - oder besser: überhaupt - Möglichkeiten haben, sich entlang ihres Interesses und ihres Bedarfs das ganz eigene Medienangebot zusammenzustellen. War früher von "Massenmedien" die Rede, so kann heute von einer "Masse Medien" gesprochen werden, aus der auszuwählen ist. Und gewählt werden muss, denn jedem Klick, jedem Kauf, jedem Abo, jedem Einschalten, jedem Download geht eine Entscheidung des Nutzers voraus.
Also sind die Nutzer - die Nichtnutzer! - Schuld an der ökonomischen Misere des Verlagswesens? Obacht, denn für das zur Verfügung stehende Angebot sind die Herausgeber, die Veranstalter, die Verlage verantwortlich. So kann der pauschale Abgesang auf eine Gattung wie Print schnell zum Bumerang werden: Laut einer aktuellen repräsentativen Studie der TNS Emnid Medienforschung beklagt ein Viertel der Zeitschriftenleser eine stetig abnehmende Qualität von Artikeln und Beiträgen in den von ihnen genutzten Titeln. Eine hohe Zahl, umgerechnet auf alle Zeitschriftenleser.
Doch Mühen werden auch belohnt: Die Hälfte der Zeitschriftenleser spricht von einer "gleichbleibend hohen Qualität", und elf Prozent registrieren sogar eine stete Verbesserung der Zeitschrifteninhalte. Hier liegt die Chance, sich in einer zunehmend funktional ausdifferenzierten Medienwelt seinen Platz mit hochwertigen Inhalten und ansprechender Ästhetik zu sichern - vielleicht sogar zurückzuerobern. Dem Konsumenten wiederum erleichtert ein attraktives Angebot die Entscheidung, zuzugreifen. Immerhin ist jeder Zweite der Meinung, dass es sicher einen Trend "zurück zur Zeitschrift/Zeitung" geben wird, wenn der Internet-Boom ein bisschen abklingt.
Neue Formate erzeugen neue Bedürfnisse
Zu einfach gedacht? Last not least sprechen einige Print-Launches der vergangenen Zeit für die Vorteile dieser Gattung: So entschied sich Marktführer Microsoft für die Fortführung seines B-to-B-Kundenmagazins im Printformat, um über Online-Werbeformate zu informieren. Der Spiegel brachte seine Online-Rubrik "eines tages" als Magazin in die Presseregale, und vielfach lernt ein User seinen Computer erst verstehen, wenn er dazu in einer - gedruckten - PC-Zeitschrift nachgeschlagen hat. Er kann dabei aus einem reichhaltigen Angebot wählen, denn die Zeitschriften informieren nicht nur allgemein zu Hard- und Softwarethemen, sondern monothematisieren auch eGames, eBay, WebSelling und Google. Nicht zuletzt der Markt des Online-Pokerns sorgt für ein neues und wachsendes Segment im Presseregal. Gemäß der Theorie der Meta-Medien generieren also neue Formate ganz neue Informationsbedürfnisse - wie auch das Fernsehen, das den Verlagen bis heute mit seinem eigenen Segment, den Programmzeitschriften, Millionenauflagen beschert.
Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Wer heute allein auf ein Printformat setzt, verschließt sich der Realität. Wer aber dem Internet allein die Schuld an zurückgehenden Auflagen gibt, auch.
Was für den Nutzer eine friedliche Co-Existenz verschiedener Formate ist und ihn komfortabel wählen lässt - Zeitschriftenlesen in der Badewanne, Weiterleitung von Artikeln als pdf-Datei via Website, Nachfrage an die Redaktion per E-Mail, gezielte Information durch zur Verfügung gestellte Internet-Links - wird, einmal (kennen)gelernt, schnell zur Selbstverständlichkeit im Umgang mit Medien. Mediennutzungsverhalten ist habitualisiertes Verhalten. Und zugleich das ökonomische Dilemma der Herausgeber. Denn wer heute nicht richtig - vollständig - orchestriert und alle Kanäle bespielt, ist schnell raus aus dem Relevant Set einer Zielgruppe, die an den Inhalten interessiert ist, jedoch gerade einen anderen Kanal gewählt hat. Und dieser Kanal kann immer noch das Zeitschriftenregal im Kiosk sein.
Die Autorin, Claudia Knoblauch, ist Senior Consultant der TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH.
Quelle und mehr Informationen unter: www.tns-emnid.com
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FTD.de, 20.10.2008
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