Neue Aufgaben: Warum Marketing-Teams inzwischen mehr bringen müssen

Für die Preisverhandlungen mit Kunden hat die US-Werbeagentur TBWA/Chiat/Day jetzt aufgerüstet: Ein neuer Chief Compensation Officer soll dafür sorgen, dass die Einkaufsmanager der Kunden die Agentur nicht mehr so ausnehmen können. von Stefan Stern, London

Es liegt auf der Hand, dass von allen externen Dienstleistungen das Marketing die ärgsten Preisdiskussionen auslöst. Unternehmenschefs beklagen seit Langem, dass sich der wahre Wert von Marketingausgaben nur schwer beziffern lässt. Und weil sie darüber so frustriert sind, wollen sie bei Kosten in diesem Bereich besonders hart verhandeln.

Wichtig für die Unternehmen: Marketing und Absatz

Dabei ist Marketing in letzter Zeit nicht gerade einfacher geworden. Ganz im Gegenteil. Die erfahrenen Verbraucher in Industrieländern kennen mittlerweile so ziemlich jeden Marketingtrick. Manche Produktversprechen ernten da nur noch zynische Bemerkungen. Und doch müssen in angeschlagenen Firmen oft die Marketingabteilungen als Sündenbock herhalten. Dabei ist es in einer Rezession einfach schwierig, verdrossenen Kunden, die mit einigermaßen soliden, langweiligen Produkten zufrieden sind, überhaupt noch etwas zu verkaufen.

Modernes Marketing

Einer, der das Wort Verdrossenheit nicht zu kennen scheint, ist Philip Kotler, der 79-jährige "Vater des modernen Marketing". Ich habe ihn vor Kurzem in London getroffen. Selbst nach 50 Jahren Marketingforschung sucht er noch immer begierig nach neuen Entwicklungsrichtungen für seine Disziplin.

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"Wenigstens sind es jetzt einmal die Finanzleute, die an allem schuld sind", sagt Kotler mit Blick auf die aktuelle Krise. Das sei doch mal was Neues.

Doch abgesehen von solchen Scherzen, stellt Kotler angesichts der Krise einige grundlegende Fragen, zum Beispiel: "Ist Marketing der Feind der Nachhaltigkeit?"

Jahrelang hatte das Marketing die Aufgabe, die Kunden davon zu überzeugen, dass sie unbedingt die neue Version von diesem oder das Nachfolgermodell von jenem Produkt brauchen. Es ist an der Zeit, diese Philosophie zu hinterfragen, sagt Kotler.

Mundpropaganda und Meinungsmacher nutzen

In Zeiten knapper Ressourcen können Unternehmen nicht einfach mit üppigen Marketingbudgets versuchen, den Kunden immer noch mehr Produkte anzudrehen. Kotler erinnert sich an das Buch "Firms of Endearment", das Rajendra Sisodia, David Wolfe und Jagdish Sheth vor drei Jahren veröffentlichten.

Die Autoren hatten herausgefunden, dass einige der erfolgreichsten Unternehmen deutlich weniger für Marketing ausgeben als ihre schwächeren Wettbewerber. Sie profitierten stattdessen von Mundpropaganda und besserten ihren Ruf mit nichtbezahlten Fürsprechern auf - mit loyalen Kunden.

Teil 2: Wie die Kunden noch zu gewinnen sind.