02.11.2009, 06:00

Neurowissenschaften: Hilfreich fürs Marketing oder zu euphorisch?

Unter Fachleuten wird Neuromarketing hoch bewertet. Manche sprechen gar von einer Revolution. Doch was steckt dahinter? Lassen sich wissenschaftliche Resultate bereits für das tägliche Geschäft nutzen? von Udo Sladek (tns-infratest.com)

Viel wird über die "wissenschaftliche Revolution" des Neuromarketing geschrieben. Man müsse nun gründlich umlernen, weil bildgebende Verfahren aus der Hirnforschung den "Blick ins Gehirn" erlauben. Endlich sehen wir, was dort passiert!

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Die Behauptung einer "wissenschaftlichen Revolution" suggeriert: Früher war alles falsch - heute ist es (endlich) richtig. Man kennt das: Früher glaubten wir die Erde sei eine Scheibe und der Mittelpunkt des Universums. Heute wissen wir: Sie ist rund und kreist um die Sonne! Ja, es gibt solche wissenschaftlichen Durchbrüche - warum also nicht auch die kopernikanische Wende für das Marketing?

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Aber sieht man sich die ausgelobten revolutionären Neuerungen genauer an, dann werden schnell erste Zweifel wach. Viele Neuro-Behauptungen sind nämlich gar nicht neu - sondern nur neu verpackt!

Da ist beispielsweise die These, man müsse vor allem "implizite" Einflüsse messen. Konsumenten setzten sich nämlich gar nicht kritisch mit Marken und Markenkommunikation auseinander, sondern nur beiläufig. Sicher keine uninteressante Idee - aber eben eine aus den 60er Jahren!

Spannend fürs Marketing: Welche Teile des menschlichen Gehirns auf Reize reagieren

Oder die Entdeckung des Anreiz - Systems im Gehirn. Es reguliert, was wir attraktiv finden und haben wollen. Die zentrale Zielvariable für alle Marketingaktivitäten also. Gewiss eine interessante Entdeckung - aber auch hierzu existiert eine Theorie aus der Psychologie der 70er Jahre.

Schließlich die Erkenntnis, dass Gedanken und Gefühle miteinander verbunden sind und nicht getrennte Wege gehen, wie Paul McLean in der Theorie des limbischen Systems behauptet hatte. Die Einsicht, dass dies nicht so ist, wurde in den 90ern von der Neurowissenschaft als großer Durchbruch gefeiert. Sicher ein Fortschritt - aber in der Psychologie wusste man auch das schon länger.

Messen mit Hirnscan - wirklich eindeutig?

Sind die Möglichkeiten der Messung mit Hirnscannern in der Praxis schon brauchbar, oder sind Marketing-Fragestellungen hierfür zu komplex? Nehmen wir den Einfluss von Emotionen auf die Markenwahrnehmung als Beispiel:

Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, um mit Hirnscannern gut zu messen? Sind diese Bedingungen bei Emotionen erfüllt?
Was die Bedingungen eines guten Einsatzes von Hirnscanner angeht, so sollte erstens die anvisierte Gehirnregion möglichst klein sein. Dann kann man sich nämlich relativ sicher sein, nicht mehrere Prozesse zugleich zu erfassen, die man fälschlicherweise für einen einzigen Prozess hält.
Zweitens sollte die Zielregion möglichst nur eine Funktion haben, weil dortige Aktivität dann auch eindeutig interpretierbar ist.
Drittens: Hat die Zielregion jedoch mehrere Aufgaben, dann sollte sie zumindest Teil eines Systems mit eindeutiger Funktion sein. Ist die Region dann als Teil dieses System aktiv, so lässt sich daraus schließen, in welcher Funktion sie gerade unterwegs ist.

So viel zu den Bedingungen. Sind sie für Emotionen erfüllt? Die Antwort auf diese Frage heißt "Nein". So ist beispielsweise die sogenannte Amygdala nicht nur an der Verarbeitung von negativen Emotionen beteiligt und ein Kernbestandteil des gefühlsbezogenen Gedächtnisses. Sie spielt auch eine Rolle bei der Interpretation von Gesichtern, der Wahrnehmung von Bewegungen, der Beurteilung wofür ein bestimmter Gegenstand benutzt werden kann oder der Wahrnehmung von Konturen.

Beispiel für eine Limbic Map: Emotionen, Werte und Motivwelt im Kopf des Kunden

Ähnliches gilt für den "Insularen Cortex". Auch er spielt eine zentrale Rolle bei diversen emotionalen Vorgängen. Darüber hinaus wird er in Verbindung gebracht mit der Beseitigung kognitiver Unklarheiten, der Wiedererkennung von Objekten, räumlichem Lernen und der Wahrnehmung von Tonhöhen.

In diesen Hirnregionen gemessene Aktivität lässt sich also nicht zweifelsfrei als ein bestimmter Prozess interpretieren oder eindeutig einer Arbeitsweise des Gehirns zuordnen.

Wann spielen Emotionen eine Rolle?

Hier hilft dann auch das dritte oben genannte Kriterium (Aktivität einer Struktur als Teil eines Systems) nicht weiter. Denn der populäre Begriff des limbischen Systems als "Emotionssystem" im Gehirn täuscht. Laut der Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelps existieren bis heute keine sauberen Kriterien, um limbisch von nicht-limbisch zu trennen. Und: Es gibt wenig Hinweise darauf, dass die dort angesiedelten Strukturen als ein einheitliches System arbeiten.

Ein Leuchten in diesen Regionen kann also nur dann als Emotion gelten, wenn der Forscher auch unabhängig von den Ergebnissen seiner Messung weiß, dass Emotionen gerade eine Rolle spielen. Die Deutung, auf was ein "Leuchten" in diesen Regionen zurückzuführen ist, ist also dem Forscher im Rahmen seiner Hypothesen und Denkweisen überlassen.

Teil 2: Welche Folgen haben die Ergebnisse für die Praxis?