Nutzen des Marketings: Marktforschung ist keine Werbung
Marktforschung kann Werbeerfolge messen und helfen, Werbung inhaltlich so zu gestalten, dass die Botschaft ankommt. Aber der Vorgang der Datenerhebung, der dazu erforderlich ist - das Interview - hat mit einer werblichen Ansprache nichts zu tun.Werbung wendet sich an das breite Publikum oder an Fachkreise. Sie will informieren, und Kauf- oder Nutzungsinteresse bei möglichst vielen erreichten Personen wecken, insbesondere bei Personen, die mittels Direktwerbung persönlich angesprochen werden.
Diese persönliche Ansprache ist die einzige Parallele zum Marktforschungsinterview, und das wird - insbesondere beim telefonischen Kontakt - nicht selten falsch interpretiert. Sowohl das bisherige als auch das gerade novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbieten "Telefonanrufe zum Zwecke der Werbung" bei Personen, die in solche Anrufe vorher nicht ausdrücklich eingewilligt haben. Interviewer, die "zum Zwecke der Markt- oder Meinungsforschung" anrufen, erklären deshalb gleich zu Beginn, dass es sich nicht um einen Werbeanruf handelt und dass Marktforschung nichts mit Direktmarketing zu tun hat.
Verwechslungsgefahr
Dieser Hinweis ist wichtig, weil viele Bundesbürger diesen Unterschied nicht kennen und - wegen der zahlreichen tatsächlichen Werbeanrufe - auch den Anruf eines Interviewers eines Marktforschungsinstituts zunächst für Werbung halten, die oft generell unerwünscht ist. Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) sieht auch bei Marktforschungsanrufen einen Widerspruch gegen die Nutzung der Adresse vor (wozu auch die Telefonnummer gehört) - und zwar "bei der Ansprache zu diesem Zweck"- und der wird von den Forschungsinstituten strikt beachtet.
Die im Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. (ADM) zusammengeschlossenen (mehr als 60) Institute haben darüber hinaus die freiwillige Verpflichtung übernommen, mittels einer zentralen Telefon-Sperrdatei dafür zu sorgen, dass ein solcher Widerspruch gegenüber einem Mitgliedsinstitut auch von allen anderen Mitgliedsinstituten beachtet wird. Stammt die Telefonnummer vom Auftraggeber der Untersuchung (weil dessen Kunden befragt werden sollen), dann bindet dieser Widerspruch auch ihn, muss ihm also zur Kenntnis gebracht werden.
Rechtliche Lage beachten
Damit ist gewährleistet, dass Marktforschungsanrufe nicht zu einer wirklichen "Belästigung" führen können, denn sie bleiben - im Widerspruchsfall - einmalig. Auch die Auftraggeber können dazu beitragen, unwillkommene Anrufe zu vermeiden, indem sie ihrer Verpflichtung nachkommen, dem beauftragten Institut nur Telefonnummern von Kunden zur Verfügung zu stellen, von denen ihnen kein Widerspruch gegen diese Nutzung vorliegt (opt out).
Ob eine explizite Einwilligung (opt in) eingeholt wurde, hängt von der Vertragsgestaltung mit dem Kunden ab. Dazu aber steht fest, dass ein nicht hervorgehobener Passus zum Beispiel in den zugrunde gelegten Allgemeinen Geschäftsbedingungen, in dem über beabsichtigte Kontakte zu Werbe- und Marktforschungszwecken nur informiert wird, ohne dass der Kunde widersprechen kann, juristisch nicht als Einwilligung gewertet wird.
Vorbehalte ausräumen
Der Widerspruch gegen die Nutzung der Telefonnummer oder einfach die Ablehnung, sich an der Umfrage zu beteiligen, resultieren oft aus der Besorgnis, dass die dabei anfallenden persönlichen Daten für Werbe- und Verkaufszwecke missbraucht werden könnten. Es gehört zu den Aufgaben des Marktforschungsinstituts, die Angesprochenen über seine Interviewer darüber aufzuklären, dass diese Sorge unbegründet ist. Die Medien können ebenfalls dazu beitragen. Auch die Forschungsverbände haben mit einer "Initiative Markt- und Sozialforschung" begonnen, die durch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Vorbehalte gegen die Beteiligung an repräsentativen Umfragen ausräumen soll.
Marktforschung erhebt zwar Daten einzelner Personen, gibt aber niemals personenbezogene Einzeldaten weiter und die Ergebnisse einer Umfrage immer nur in anonymisierter Form bekannt. Die Institute behalten auch selbst - außer bei Panels - keine personenbezogenen Angaben zurück. Ein Forschungsinterview kann also nie dazu führen, dass ein Befragter wegen seiner dabei gemachten Angaben Direktwerbung oder individuelle Kaufangebote erhält.
Auftraggeber ohne Datenzugriff
Dies muss auch den Auftraggebern klar sein, die manchmal in Versuchung geraten, bei Kundenzufriedenheitsuntersuchungen "wenigsten die Namen derjenigen zu erhalten, die sich bei Interview als extrem unzufrieden gezeigt haben", um sich dann an diese Kunden zu wenden und sie möglichst zufrieden zu stellen. Die Standesregeln der Markt- und Sozialforschung untersagen das eindeutig und sogar auch dann, wenn - was durchaus vorkommt - ein befragter Kunde selbst darum bittet, seine Angaben an den Hersteller oder Anbieter weiterzuleiten.
Die Marktforschung würde sich damit am Direktmarketing beteiligen und verlöre dadurch das Privileg, die zunächst personenbezogen erhobenen Daten allein aufgrund mündlicher Einwilligung der Befragten zu nutzen. Das Bundesdatenschutzgesetz schreibt ansonsten die Schriftform der Einwilligung vor. Bei telefonischen Forschungs-Umfragen ginge außerdem die Möglichkeit verloren, Privatpersonen anzurufen, ohne dass von diesen eine schriftliche Einwilligung dazu vorliegt. "Cold Calls" für Werbezwecke sind dagegen unzulässig.
Teil 2: Wie die Teilnehmer an Umfragen ausgewählt werden - lesen Sie weiter.
- 1
- 2
-
FTD.de, 08.09.2008
© 2008 Financial Times Deutschland,
© 1999 - 2012 Financial Times Deutschland
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote