Point of Sale: Marketing effizient managen
Gerade in Zeiten knapper Kassen kommt es darauf an, möglichst effizient zu werben. Immer mehr Werbebudgets führender Marketingartikler setzen auf werbewirksame Maßnahmen am Point-of-Sale.Mehr zu: Marketing, Point of Sale
Obwohl die digitale Revolution in den Hypermärkten und Supermärkten Europas angekommen ist, tun sich die Werbetreibenden hierzulande aber immer noch schwer, hier zu investieren. Woran es häufig fehlt, ist ein Effizienznachweis, auf dessen Basis der ROI jedes Kontaktpunktes des Kunden mit der beworbenen Marke ermittelt werden kann.
Für Markenartikler, Händler, Media- und Werbeagenturen stellt sich eine Frage immer dringlicher: Wie und wo erreiche ich den Konsumenten am effektivsten, um ihn von dem Produkt oder der Marke zu überzeugen? Wie effizient sind überhaupt unterschiedliche Berührungspunkte zwischen Produkt und Konsument? Und wie kann ich es schaffen, auch im Moment der Kaufentscheidung wahrgenommen und ausgewählt zu werden?
Idealer Anspracheort
Man mag von Werbung halten was man will: sie ist längst integraler Bestandteil unseres Alltags geworden. Nach einer Studie von TNS hämmern täglich mehr als 2000 Markenbotschaften auf uns ein - mit steigender Tendenz. In diesem Wettbewerb wird es immer schwieriger und kostenintensiver, sich als Werbetreibender Gehör zu verschaffen. Die Herausforderungen sind klar: Die Diversifizierung der Medienlandschaft und die weiter zunehmenden Heterogenität von Zielgruppen erfordert neue Strategien für eine effektivere und effizientere Kundenansprache.
Insbesondere auch in Zeiten der Krise scheint ein viel versprechender Ansatz zu sein, sich auf sich kurzfristig auszahlende Kontakte zu konzentrieren. Der "ideale" Anspracheort scheint dort zu liegen, wo der Konsument das Produkt unmittelbar zum Kauf angeboten bekommt, am Point-of-Sale (PoS). Hier treffen Werbetreibende noch auf ein Massenpublikum als Auditorium - hier treffen Medienkonsum und mögliche Auswahlentscheidung aufeinander. Daher gewinnt das PoS-Marketing im Gesamtmix der Kundenansprache zunehmend an Bedeutung.
Viele Möglichkeiten
Auf den ersten Blick erscheinen die Möglichkeiten begrenzt, die Aufmerksamkeit der Konsumenten am PoS auf das eigene Produkt zu lenken: Im Fokus steht die Verpackung, die Platzierung im Regal oder an einer Zweitplatzierung und die besondere Ausschilderung durch den Händler, etwa mittels Deckenhänger. Tatsächlich sind die Möglichkeiten weitaus vielfältiger: Regalstopper, Crowner, Couponing, Sampling-Aktionen und viele weitere Verkaufsförderungsmaßnahmen (VkF) sollen dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen.
Dennoch scheint Werbung am PoS immer noch eine vernachlässigte Werbeform zu sein. Dies liegt vielleicht nicht zuletzt auch daran, dass die unterschiedlichen VkFs hinsichtlich ihres Wirkungsbeitrages auf ein Umsatzplus wenn überhaupt, dann nur sehr bedingt eingeschätzt werden können. Die Ergebnisse einer Touchpoint-Analyse zeigen, dass bei fünf untersuchten Branchen die Markenkontakte am PoS 25 Prozent aller Markenkontakte ausmachen. Einen besonders hohen Stellenwert haben die PoS-Kontakte für schnell drehende Konsumgüter, die durch eine hohe Umschlagsgeschwindigkeit im Regal charakterisiert sind. Das Gewicht der POS-Kontakte ist hier beispielsweise bei Erfrischungsgetränken mit 38 Prozent deutlich höher und nahezu gleichwertig mit der "klassischen" Kommunikation in Massenmedien.
Ein noch höheres Gewicht erhalten die PoS-Kontakte, wenn es um die Einführung von Neuprodukten geht. Umfragen belegen, dass die Wahrnehmung von Neuprodukten verschiedener Kategorien maßgeblich kaufentscheidend ist - nicht selten ist sogar der direkte PoS-Kontakt mit dem Neuprodukt ausschlaggebender für die Kaufentscheidung als die Werbekampagne in den klassischen Medien (TV, Plakate, Zeitschriften etc.).
Digitale Revolution ist angekommen
Es spricht also vieles dafür, verstärkt in das PoS-Marketing zu investieren. Dies gilt ebenso für neu entwickelte Kontaktmöglichkeiten am PoS, die in Deutschland noch recht stiefmütterlich eingesetzt werden: Die digitale Revolution ist am PoS angekommen. Sie eröffnet neue Möglichkeiten der direkten und zielgruppenorientierten Kundenansprache am PoS. Das Stichwort lautet hier Digital Signage: Wo für den Betrachter oft nur ein LCD- oder Plasmabildschirm im Geschäft oder außerhalb sichtbar ist, versteckt sich dahinter eine ausgeklügelte Kombination ausgefeilter Präsentationstechnik, Playout-Hardware, Netzwerkanbindungen und Content Managment-Software.
Fast jedes fünfte Unternehmen setzt bereits heute in Deutschland Digital Signage ein. Nach einer Studie von invidis Consulting findet das Medium im Branchenvergleich höchste Akzeptanz im Banken- und Finanzbereich (25 Prozent). Größtes Potential bietet demgegenüber der Einzelhandel, in dem Digital Signage nur in weniger als jedem zehntem Unternehmen eingesetzt wird. Tatsächlich ist uns das europäische Ausland einen Schritt voraus, wenn es um digitale Hochglanzbotschaften am PoS geht. Vorreiter sind hier insbesondere England und Frankreich. Mediaagenturen sind dort immer mehr von der digitalen Werbung überzeugt und räumen den neuen Kontaktpunkten im Media-Mix einen immer höheren Stellenwert ein.
Instore-TV ist das größte Einsatzgebiet von Digital Signage. In Geschäften, wo früher mit Plakaten, Postern und Schildern geworben wurde, erschließen sich dank flacher Bildschirme völlig neue Möglichkeiten. Heute informieren immer mehr Flachbildschirme mit einem abwechslungsreichen Mix aus Information und Unterhaltung die Kunden im Ladengeschäft. Es versteht sich, dass dabei nicht einfach nur erfolgreiche above-the-line Konzepte kopiert werden dürfen, sondern dass es darauf ankommt, die besonderen Wahrnehmungsbedingungen am PoS zu berücksichtigen und die Ansprache am und außerhalb des PoS intelligent zu verknüpfen.
Teil 2: Was Digital-Signage-Lösungen bringen - lesen Sie weiter.
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FTD.de, 19.10.2009
© 2009 Financial Times Deutschland,
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