Porträt: Bane Knezevic - Der Burgerrevolutionär
Der Deutschlandchef von McDonald's ist immer auf der Suche nach neuen Ideen. Deshalb gibt es hierzulande Gurkensticks und Latte macchiato zu Cheeseburgern und Pommes. Jetzt ziehen sogar die USA nach.Bane Knezevic weiß genau, wie man einen Burger brät. Der 43-jährige Manager trägt einen hellgrauen Nadelstreifenanzug und Krawatte. Egal: Zum Pfannenwender greift er trotzdem. Die vorgeformte Hackfleischscheibe aus dem Tiefkühlfach nehmen, scharf anbraten, Brötchen in den Toaster schieben, Eisbergsalat, Tomatenscheibe und Gurke darauf, dann noch die Sauce, zusammenklappen, fertig. Bei Knezevic - Chef von McDonald's Deutschland und Herr über rund 1400 Fast-Food-Filialen - dauert die Zubereitung eines Hamburgers kaum länger als bei den Angestellten der Restaurants. Und der Anzug bleibt sogar sauber.
Die Vorführung seiner Kochkünste ist bei dem Serben mehr als eine Show. In der Testküche der deutschen Zentrale in München macht er Burger, die er testen soll, lieber selbst. Nur zuschauen findet er langweilig. Genauso wie klassische Bürotätigkeiten. Am Schreibtisch finden ihn seine Mitarbeiter nur selten. Lieber läuft Knezevic durchs Haus, besucht die Kollegen in ihren Büros, unterhält sich mit seinen Geschäftspartnern, ruft alle zu einer spontanen Zehn-Minuten-Konferenz zusammen oder reist durch Europa, um Franchisenehmer zu treffen. "Er ist sehr präsent", sagt einer seiner Mitarbeiter. "Manchmal kriegt man auch abends um zehn noch einen Anruf."
Knezevic sammelt Ideen. Und das klappt am besten, wenn er selbst mit den Leuten spricht. "Ich kenne keinen Menschen in einer solchen Position, der so offen ist", sagt Sabine Reisert. Sie führt sechs McDonald's-Filialen in München und kennt Knezevic, seit er die Führung in Deutschland übernommen hat - das war vor drei Jahren.
In ihrer Großküche probiert Reisert neue Gerichte aus: fettarme Hühnchenwraps oder Milchshakes mit gefrorenen Erdbeeren, die Knezevic testet, wenn er ihre Filiale besucht. Vorschläge der Franchisenehmer nimmt er ernst, schließlich sind sie näher am Kunden als die Manager in der Zentrale. Und was er gut findet, bekommen die Kunden wenig später an den McDonald's-Tresen zwischen Flensburg und Passau. "Er hat ein großes Talent, die richtigen Ideen auszusuchen", sagt Reisert, die sich als eine von zehn gewählten Vertretern drei Jahre lang für die Anliegen der Restaurantbetreiber gegenüber dem Vorstand eingesetzt hat.
Impulse aus Australien
Dass Knezevic die richtigen Ideen umgesetzt hat, das zeigen die Zahlen: Vor seinem Antritt, zwischen 2001 und 2004, war McDonald's in der Krise. Der Umsatz schrumpfte oder stieg nur leicht, die Firma stand für gnadenlose Globalisierung, abgewetzte Stühle, fettige Fritten und Unterschichtenessen, für Niedriglöhne und dicke Kinder. Dazu kamen Gerüchte über gammelige Zutaten und ungewaschene Hände hinter den Tresen. Keine gute Basis.
Mit Knezevic ging es bergauf. Im vergangenen Geschäftsjahr kletterten die Erlöse von McDonald's Deutschland um fünf Prozent auf 2,7 Mrd. Euro, der Gewinn - den die Tochtergesellschaft des US-Konzerns nicht separat ausweist - wächst laut Knezevic sogar noch schneller. Die Kette ist mit Abstand größter Gastronom hierzulande. Wettbewerber Burger King veröffentlicht für Deutschland zwar keine gesonderten Zahlen, erlöste aber 2007 nach Schätzungen des Branchenblatts "Food Service" nur rund 710 Mio. Euro.
Das Wachstum verdankt McDonald's vor allem einem Einfall Knezevics. In Australien hat er erlebt, wie seine Kollegen mit Kaffeespezialitäten ihr Geschäft ankurbelten. In Europa war ein ähnliches Konzept gescheitert. Knezevic plante neu, verwarf, ergänzte, rechnete, diskutierte - und heraus kam die Strategie für McCafé. Knezevic war begeistert. Seine Vorgesetzten in der Londoner Europazentrale nicht.
Teil 2: Bessere Margen als bei Burgern und Pommes
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Aus der FTD vom 24.10.2008
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