Produktentwicklung: Tiefes Verständnis der Konsumentenbedürfnisse
Der Misserfolg eines Neuprodukts wird oft den Marketingverantwortlichen angelastet. Gute Markttests allein sind eben kein Garant für den erfolgreichen Produktstart. Was zählt, sind auch Visionen sowie belastbare Kunden- und Bedarfsdaten.Kritische Fragen zum Thema Innovationsmanagement muss sich die Marketinggilde sicher reichlich gefallen lassen: Wie kann es sein, dass die Mehrheit der Neuprodukte floppt - die Daten hierzu schwanken je nach Quelle, Definition und Messhorizont zwischen 60 Prozent und 90 Prozent - obwohl in den meisten Unternehmen "Tonnen von Material" zum besseren Verständnis des Marktes und der Kunden(bedürfnisse) vorliegen? Kann es denn sein, dass diese Informationen für erfolgreiche Innovationen sogar verzichtbar sind?
Hier sehen sich die Verfechter von unternehmerischem Genius und freier Kreativität bestätigt: Ist nicht der Walkman seinerzeit bei Marktforschungstests mit Pauken und Trompeten durchgefallen? Ist seine Markteinführung und sein durchschlagender Erfolg nicht allein den visionären unternehmerischen Kräften zu verdanken, die trotz der negativen Ergebnisse an der Idee festgehalten haben?
Unsystematisches Innovationsmanagement
Dieser und andere Fälle - Apple mit seiner kreativ-visionären Unternehmenskultur wird hier auch oft als Beispiel bemüht - zeigen sicherlich, dass manche bahnbrechenden Innovationen derzeit eher auf der Intuition und der Weitsicht Einzelner beruhen, denn auf einem reproduzierbaren Prozess auf Basis solider und anwendbarer Daten zum Markt, den Konsumenten und ihren Bedürfnissen. Die Kehrseite davon ist jedoch, dass Innovationsmanagement als ein rein kreativer, aber unsystematischer Trial & Error-Prozess wahrgenommen und gelebt wird und Innovationserfolge somit schwer planbar sind.
Für viele Unternehmen mit ihren ambitionierten und der "City" gemeldeten Wachstumszielen eigentlich ein untragbarer Zustand. Denn die "Genius-Methode" produziert zwar im Einzelfall herausragende, aber eben unplanbare und (zu) seltene Innovationen, die nicht ausreichen, um couragierte Wachstumsziele kontinuierlich zu erreichen. Was sind also die Hinderungsgründe, Innovationsmanagement als einen systematischeren und strategischen Geschäftsprozess zu gestalten? Ist es der scheinbare Widerspruch, dass echte Kreativität keine Einschränkung durch eine Prozesssystematik oder solide Grundlagendaten verträgt?
Reproduzierbarer und strategischer Geschäftsprozess
Ein idealtypischer Innovationsprozess setzt zuerst bei einem tieferen und vollständigen Verständnis der Konsumentenbedürfnisse und des Marktes an: Neuprodukte können dort Erfolg haben, wo Konsumenten ihre Bedürfnisse nicht durch aktuell am Markt befindliche Produkte und Angebote befriedigen können. Soweit die Theorie, doch warum ist das Aufspüren dieser sogenannten "white spaces" so schwierig, wo doch die Marktforschung ausgereifte Instrumente zum Verständnis des Konsumenten und seiner vielschichtigen funktionalen und emotionalen Bedürfnisse kennt?
Das Hauptproblem besteht darin, dass die verfügbaren Informationen häufig die einzelnen Aspekte des Markt- und Konsumentenverständnisses zwar in großer Tiefe beleuchten, diese Aspekte (sprich: einzelne Studien) jedoch schwerlich zu einem konsistenten Gesamtbild zusammengesetzt werden können. So kennt der Auftraggeber zwar zum Beispiel einerseits seine Kundensegmente (Studie A) , des Weiteren weiß er, welche Hauptbedürfnisse im Markt auftreten (Studie B) und schließlich ist er sich im Klaren darüber, wie die Wettbewerbermarken mit ihren Angeboten im Markt wahrgenommen werden (Studie C), es fehlt jedoch die Möglichkeit, diese Informationen in einem schlüssigen Gesamtbild zu interpretieren.
Lukrative Innovationsfelder abstecken
Um beim genannten Beispiel zu bleiben: Nur wenn klar ist, welche Kundensegmente welche - durchaus mehrere - Idealbedürfnisse aufweisen, und wie die derzeit am Markt verfügbaren Angebote nach genau diesen Idealanforderungen vom Konsumenten wahrgenommen werden, kann einen validen Steckbrief für ein potentiell vielversprechendes Innovationsfeld entwickeln. Wenn dazu noch ein Verständnis zur Größenordnung der Nachfrage hinter den einzelnen Bedürfnisfeldern kommt sowie eine Aussage zur glaubhaften Kompetenz der Marken des eigenen Unternehmens, dann können diese Innovationsplattformen zudem nach Potential sortiert und nach sinnvoller Markenanbindung beschrieben werden.
Um zu solch einer Systematik zu gelangen, bei der die einzelnen Puzzlestücke hinterher auch zusammen passen, muss idealerweise das beauftragte Institut ein integriertes und speziell für Neuproduktentwicklung optimierte Forschungsdesign vorgedacht, entwickelt und validiert haben. Oder aber der Auftraggeber konfiguriert die entsprechenden Schnittstellen zwischen den einzelnen Studien selbst und gibt sie als Sollvorgabe an die ausführende Marktforschung weiter.
Teil 2: Warum Sie den Markt nicht zu eng betrachten sollten.
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FTD.de, 23.03.2009
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