FTD-Serie: Corporate Responsibility

Soziale Verantwortung von Unternehmen wird wichtiger. In dieser Serie erfahren Sie, wie sich das Verständnis von Corporate Responsibility wandelt, wie Firmen mit Interessengruppen ins Gespräch kommen und wie nachhaltiges Handeln dem Aktienkurs nützen kann.

Schönfärben hilft nicht weiter

Spirituosen- und Zigarettenhersteller stehen besonders in der Kritik, weil von ihren Produkten auch Gefahr ausgeht. Aktivitäten im Bereich der Corporate Social Responsibility sind hier umso wichtiger. Im besten Falle schützen sie vor Verboten. von Patrick Hagen

Geschäftssinn überwiegt

Die Lobbyisten für Alkohol, Tabak und Schusswaffen nennen in der Filmsatire "Thank You for Smoking" ihren Stammtisch "Tödlich, aber gut". Bei ihren Treffen wetteifern sie darum, welche Branche die meisten Toten zu verantworten hat. Sieger in diesem Vergleich ist der Tabaklobbyist Nick Naylor. So viel Zynismus können sich Alkohol- und Zigarettenhersteller in der Wirklichkeit längst nicht mehr leisten.

Anleger und Investoren achten immer mehr darauf, wem sie ihr Geld geben, und auch die Konsumenten sind wachsamer geworden. Skandale wegen Umweltsünden oder Kinderarbeit können Umsatzeinbußen und Imageschäden bedeuten.

Immer mehr Unternehmen bemühen sich deshalb darum, sich als sozial verantwortlich handelnder Teil der Gesellschaft darzustellen. Für dieses Handeln, das über die reine Geschäftstätigkeit hinausgeht, hat sich die Bezeichnung Corporate Social Responsibility (CSR) eingebürgert.

Schwierig ist CSR für Firmen, deren Produkte selbst im Visier einer kritischen Öffentlichkeit stehen: Zigarettenhersteller, Schnapsbrenner und Wettbüros stehen ganz oben auf der schwarzen Liste der Jugendschützer.

"Für Firmen, deren Produkte gesundheitsschädlich sind, ist es schwieriger, glaubwürdiges gesellschaftliches Engagement zu zeigen", sagt Norbert Taubken, von der Hamburger Beratungsfirma CSR Consult.

Gesellschaftliche Erwartungen

Mit Spendenaktionen oder Sponsorings alleine könnten Tabak- oder Spirituosenhersteller keine Imageverbesserung erreichen. "Sie sollten ihre CSR-Aktivitäten auf ihr Kerngeschäft konzentrieren." Da sie an der Gefährlichkeit der Produkte im Großen und Ganzen nichts ändern könnten, empfiehlt er ihnen, Transparenz über die Herstellung der Produkte und ihre gesundheitlichen Auswirkungen zu schaffen.

Aber nicht nur Alkohol und Zigaretten sind heikle Produkte. Auch die Ernährungsindustrie gerät zunehmend unter Druck: Studien zeigen, dass der Verzehr von ungesunden Fertigprodukten die Fettleibigkeit von Kindern und Erwachsenen fördert. Telekommunikationsunternehmen und Klingeltonanbieter müssen sich vor der Öffentlichkeit wegen Jugendlichen verantworten, die sich verschuldet haben.

"Die Unternehmen in diesen Branchen müssen sich dem Dialog mit zivilgesellschaftlichen Gruppen stellen und deren Bedenken aufgreifen", sagt Taubken.

Der Tabakhersteller British American Tobacco (BAT) hat damit bereits vor fünf Jahren begonnen. Einmal im Jahr trifft der zweitgrößte Zigarettenproduzent der Welt sich mit seinen Kritikern.

"Wir wollen dafür sorgen, dass unser Geschäft so weit wie möglich mit den gesellschaftlichen Erwartungen übereinstimmt", sagt die CSR-Beauftragte von BAT, Karin Müller. "Das ist besonders wichtig, da das Produkt so umstritten ist." Ein Kernpunkt in den Treffen mit den Tabakkritikern ist der Jugendschutz.

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