Selbstmach-Oase statt Dienstleistungswüste
Sie arbeiten ohne Lohn, nehmen nie Urlaub und beklagen sich nicht einmal: Kunden sind zunehmend an der Fertigung ihrer Produkte beteiligt. Crowdsourcing nennt sich das Phänomen - Outsourcing an die Massen.
Mit Ikea fing alles an. Bretter, Schrauben, Imbusschlüssel und eine dürftige Anleitung: Das musste reichen. Mehr Service war nicht. Endfertigung? Bitte selber machen! "Schraubst du noch oder wohnst du schon?", fragte folgerichtig ein Münchner Konkurrent.
Irgendwann landet Günter Voß immer bei Ikea, wenn er von dem Phänomen erzählt, dem er ein ganzes Buch gewidmet hat: "Der arbeitende Kunde". Seine These: Immer mehr Firmen laden immer mehr Arbeit bei ihren Kunden ab, die so zu Halbmitarbeitern werden. Crowdsourcing nennen Beobachter diese neue Art der Arbeitsteilung.
Mal werden Kunden freiwillig zu Mitarbeitern, weil es Spaß macht und sie entlastet; mal unter Zwang, weil es niemanden mehr gibt, der es für sie tut. Meist sind sie jedoch für ihre Aufgaben schlecht ausgebildet. Dafür verrichten sie ihre Dienste unbezahlt, und sie haben in jedem Fall keinen Urlaubsanspruch - ein Traum für jeden Unternehmer.
1 Mrd. Euro an Endmonteuren gespart
Voß ist Soziologe und als solcher mehr an den gesellschaftlichen Folgen interessiert als an den wirtschaftlichen. "Aber die sind auch nicht zu unterschätzen", sagt er. 80 Millionen verkaufte Billy-Regale, eine halbe Stunde pro Aufbau - macht 40 Millionen Arbeitsstunden. Bei Lohnkosten von 25 Euro pro Stunde sind es eine 1 Mrd. Euro, die Ikea bisher für eigene Endmonteure gespart hat - allein bei Billy und von den gesparten Lager- und Logistikkosten abgesehen.
Ganze Wirtschaftszweige haben das Ikea-Prinzip übernommen. Der Kunde darf sich selbst den Kaffee holen oder das Bier zapfen, das Bahn- oder Flugticket lösen, den Handyvertrag verlängern, das Paket an der Packstation abholen oder die Aktien verwalten. Und Software reift traditionell erst beim Kunden, wenn er sie nicht gleich selbst schreibt wie bei Linux oder Open Office.
Der Sportartikelhersteller Adidas ließ seine Kunden schon 1983 Schuhe selbst entwerfen und entdeckt deren Potenzial jetzt wieder. Spreadshirt.com lässt vom Corporate Design bis zu den Produkten alles von Kunden entwickeln, die die Kleidung dann über eigene Online-Shops verkaufen können. "Wir befähigen die User, ihr eigenes Ding zu machen", sagt Gründer Lukasz Gadowski.
Höchste Baumarktdichte der Welt
Weltweit besitzen etwa 150.000 Menschen einen solchen Online-Shop. Für Lego entwickeln Kunden neue Klötzchenwelten, Leserreporter schicken unscharfe Paparazzi-Fotos an "Bild" und "Stern" und werden dafür sogar entlohnt. "Do it yourself" auf neuem Niveau, das ganz gut zu passen scheint in ein Land mit der höchsten Baumarktdichte der Welt.
"Die meisten dieser Tätigkeiten davon waren früher mal qualifizierte Jobs", sagt Voß. "Nun sind sie abgewandert in die Freizeit der Menschen." Die müssen sich informieren, sie müssen Zeit dafür aufbringen, sie müssen die Technik bedienen können. Voß spricht vom "Einstieg in eine neue Welt", einer Revolution, die sich da vollzieht und die nicht alle mitmachen können.
Den "Prosumer" - also den Konsumenten und Produzenten in einer Person - hat Alvin Toffler zum ersten Mal beschrieben. Das war 1980. Der "Prosumer" ist ein Kunde, der sich vom Einheitsbrei der Hersteller emanzipiert. Toffler ist Zukunftsforscher. Und er hat mit seiner Prognose ins Schwarze getroffen: Was derzeit unter dem Stichwort Web 2.0 die Fantasie der Börse beflügelt, beruht ja vor allem auf dem Mitwirken der Nutzer.
Nur noch die Infrastruktur zur Verfügung stellen
Firmen wie Youtube, Flickr oder Myspace stellen nur noch die Infrastruktur zur Verfügung, in der die Nutzer für Inhalte sorgen - und den Erfolg. Google hat 1,65 Mrd. $ für Youtube bezahlt. Nicht für die Technik, sondern für die über 100 Millionen Nutzer. Werte entstehen hier erst durch die Interaktion zwischen Firma und Kunden. Die sind mit Begeisterung dabei - unbezahlbar!
Die Freude am Mitwirken kann aber auch umschlagen. Dann nämlich, wenn der Kunde mit dem Ergebnis unzufrieden ist, wenn etwas nicht so funktioniert, wie es soll. Dann geht es ans Eingemachte, ans Unternehmen selbst. "Die große Frage ist: Wie binde ich den Kunden in die internen Prozesse so ein, dass am Ende die Qualität stimmt?", sagt Oscar Grün, Professor an der Wirtschaftsuniversität Wien. "Mercedes kann ja auch nicht sagen: Tut uns leid, der Fehler liegt bei unserem Zulieferer."
Kundenbeteiligung an der Wertschöpfung hält er angesichts des Kostendrucks in manchen Branchen für unausweichlich: "Allein der Kontoauszugsdrucker hat in Banken unglaublich große Ressourcen freigesetzt." Wenn einer damit anfängt, müssen es alle tun. Die Einbindung der Kunden funktioniere aber nur, wenn diese einen echten Vorteil darin erkennen: "Er braucht einen Anreiz, da mitzumachen."
Selbst aufbauen ist Teil eines Lebensstils
Einst waren es die billigeren Preise, die Supermarktkunden das Selbstauspacken der Waren in Kauf nehmen ließen. Heute zahlen "Bild" und "Stern" Honorare für ihre Leser-Paparazzi, mickrig im Vergleich zu professionellen Fotos, aber immerhin. Mobilfunker schreiben Bonuspunkte gut, wenn Kunden ihre Verträge online selbst verwalten.
Banken kassieren geringere Gebühren für Börsengeschäfte, die online abgewickelt werden - und haben das Ärgernis der engen Schalteröffnungszeiten gleich mit erledigt. Ikea hat es sogar geschafft, nicht mehr der Billigheimer zu sein, sondern als schick und trendy zu gelten: Selbst aufbauen ist Teil eines Lebensstils.
Das Crowdsourcing eröffnet Unternehmen zudem neuen Raum, Produkte und Dienstleistungen differenzierter anzubieten. Denn: "Service ist teuer", sagt Oscar Grün. "Wie viel sie sich leisten wollen, entscheiden die Kunden." So hat etwa Shell den Tankwart wiederentdeckt.
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FTD.de, 26.11.2006
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