So wird das BrandZ-Ranking errechnet
Der Wert einer Marke wird letztlich dadurch bestimmt, was ein Käufer zu zahlen bereit ist. Doch die Größe eines Abschlusses wäre nur dann eine praktische Messlatte für eine Bewertung, wenn Marken fortwährend ge- und verkauft würden.Marken machen einen immer wesentlicheren Teil der Bewertung eines Unternehmens aus, deshalb wurden andere Techniken zur Errechnung des Werts einer Marke entwickelt. Das BrandZ-Ranking von Millward Brown Optimor (MBO) unterscheidet sich dabei von anderen Rankings in mehreren Punkten. So bewertet BrandZ einzelne Marken und nicht größere Portefeuilles oder die Besitzer der Marken.
Drei Hauptfragen werden untersucht: Wie viel Geld verdient eine Marke? Welchen Beitrag leistet sie zum Gesamtgeschäft? Wie sind die Wachstumsaussichten?
Berechnung in drei Schritten
MBO geht bei der Berechnung in drei Schritten vor. Zunächst wird versucht zu errechnen, ein wie großer Teil des immateriellen Gewinnes des Unternehmens sich auf die Marke zurückführen lässt. Da die Markenstärke abhängig vom jeweiligen Markt schwankt, wird der Wert in unterschiedlichen Größen auf alle Märkte aufgeteilt, in denen die Marke aktiv ist. Das Länderergebnis entspricht dem Markengewinn.
Als nächster Schritt folgt der Markenbeitrag. Dazu wird das BrandZ-System herangezogen, das die Markenwahrnehmung in 31 Ländern misst. Der Beitrag wird auf einer Skala von 1 bis 5 ausgedrückt. Daraus wird ein Markenbeitrag in Form eines Prozentanteils errechnet.
Das dritte Element ist die Markendynamik. Dabei wird der Gewinn der Marke hochgerechnet, basierend auf dem prognostizierten Wachstum und den Risikoerwartungen. Mithilfe von Daten, die Finanzdienstleister wie Bloomberg und Datamonitor bereitstellen, wird die Wachstumsrate eines Unternehmens errechnet und um Branche und Land sowie weitere Faktoren korrigiert. Anschließend gehen die Wachstumsraten in eine Rangliste ein. Die obersten zehn Prozent erhalten die maximale Punktzahl 10, eine durchschnittliche Wachstumsrate erhält eine 5 und so weiter.
Der Markenwert ist also der Gewinn multipliziert mit dem Prozentsatz multipliziert mit der Markendynamik.
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FTD.de, 25.04.2007
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