Social Marketing: Selbständige und Führungskräfte im Visier
Von Oktober 2007 bis Oktober 2008 spendeten mehr als 40 Prozent der Deutschen - durchschnittlich 102 Euro. Dadurch kamen über 2,8 Milliarden Euro für gemeinnützige Organisationen zusammen. Eine Studie zeigt, wo Spendenwerber am erfolgreichsten ansetzen.Der klassische Begriff Spender bezeichnet laut "Deutschem Spendenmonitor" des Marktforschungsinstituts Infratest einen älteren (mehrheitlich über 50 Jahre), gebildeten, aber auch tendenziell besser verdienenden und zudem meist weiblichen Bundesbürger als "Prototypen des Spenders".
Aber es gibt eine weitere - hochinteressante - Gruppe Bundesbürger, die sich gemeinnützige Organisationen in Deutschland einmal genauer anschauen sollten: Die Gruppe der leitenden Angestellten, leitenden Beamten und auch die der Selbständigen. Denn diese Gruppe ist zwar klein, für Spendenorganisationen jedoch hoch attraktiv und lukrativ.
Mehr und höhere Spenden
Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der leitenden Angestellten und immerhin 47 Prozent der Selbständigen zählen sich zu den Spendern (gegenüber 42 Prozent der Gesamtbevölkerung). Die meisten von ihnen - über 90 Prozent - sind hier auch schon "länger dabei", das heißt sie haben im Betrachtungszeitraum nicht das erste Mal gespendet. Auch die Höhe der Spende weicht deutlich vom Bundesdurchschnitt ab: Die Selbständigen gaben im Schnitt 146 Euro, die leitenden Angestellten sogar 170 Euro. Insbesondere bei den leitenden Angestellten spendeten etwa fünf Prozent, bei den Selbständigen etwa zwei Prozent jeweils mehr als 1.000 Euro.
"Budgetkürzungen" sind bei einer drohenden Wirtschaftskrise die Regel und so haben auch acht Prozent der Spender bundesweit angegeben, dass sie im Umfragezeitraum weniger gespendet haben, als in den Vorjahren. Das ist auch bei den Selbständigen und leitenden Angestellten ähnlich. Ähnliche Tendenzen sind auch bei Personen zu beobachten, die angaben, mehr gegeben zu haben - sowohl unter allen Spendern, aber auch unter Selbständigen und leitenden Angestellten liegt dieser Wert bei jeweils ca. zehn Prozent.
Für welche Zwecke wird gespendet?
Der bundesdeutsche Spender spendet vornehmlich für Behinderten- und Krankenhilfe (29 Prozent), Kinder- und Jugendhilfe (27 Prozent), Sofort- und Nothilfe (22 Prozent) und Wohlfahrt & Soziales (21 Prozent). Weitere beliebte Spendenziele sind der Natur- und Tierschutz (20 Prozent), die Kirche (20 Prozent) sowie längerfristige Entwicklungshilfe (18 Prozent). Eher seltener wird für Denkmalschutz, Sportförderung, Bildung, Wissenschaft, Forschung sowie Kunst/Kultur und Politische Arbeit gespendet. Aufgaben kommunaler Einrichtungen, etwa Bibliotheken etc. werden ebenfalls mit 5 Prozent angegeben.
Besserverdiener für Kirche, Jugend und Wohnort
Allerdings weichen unsere beiden betrachteten Gruppen in einigen Punkten deutlich vom Durchschnitt ab: Unter Selbständigen deutlich beliebter ist die Kirche (28 Prozent), das Thema "Kinder- und Jugendhilfe" (32 Prozent). Außerdem spenden sie für Gemeinden und kommunale Einrichtungen und den Denkmalschutz, Wohlfahrt & Soziales sowie die Entwicklungshilfe lieber als Otto Normalverbraucher. Auch Bildung, Wissenschaft und Forschung können bei den Selbständigen punkten. Demgegenüber gibt es keine Themen, die von signifikant weniger Selbständigen unterstützt werden - insgesamt geben die befragten Selbständigen an, dass sie 2,2 verschiedene Spendenzwecke unterstützen (1,9 im Bundesschnitt).
Bei den leitenden Angestellten sind es in der Summe sogar 2,3 verschiedene Spendenzwecke. Demzufolge fallen hier ebenfalls einige Themen aus dem bundesweiten Rahmen: Die Kinder und Jugendhilfe (38 Prozent) scheint das ausgemachte "Top Thema" der für sie zu sein, gefolgt von Tier- und Umweltschutz (29 Prozent), der Kirche und politischer Arbeit, Gemeinden und kommunalen Diensten, dem Denkmalschutz und der Sofort- und Nothilfe.
Teil 2: Warum gespendet wird. Erkennen Sie die Motive.
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FTD.de, 26.01.2009
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