Social-Media-Nutzung: Unternehmen hören Usern zu wenig zu
Alles spricht vom Web 2.0 und Social-Media-Aktivitäten. Doch Firmen haben noch nicht das richtige Händchen für die neuen Kommunikationsmöglichkeiten entwickelt, zeigt eine aktuelle Studie zur Nutzung von Facebook, Twitter und Co..Wer sich an Social Media nicht nur herantraut, sondern tatsächlich versucht, seine Kontakte im Web interaktiv und effektiv zu managen, gehört zu den fortschrittlichen Unternehmen. Denn in Deutschlands Firmen werden Social Media derzeit häufig noch ohne klare Zielsetzung genutzt. Das ist eines der wichtigsten Ergebnisse der jüngsten Studie des Softwarehauses SAS und der Managementberatung Batten & Company. Eine klare Strategie, wie Social Media quer durch alle Abteilungen und Arbeitsfelder Erfolg versprechend genutzt werden können, gibt es bei den meisten Firmen nicht.
Keiner kann sich entziehen
Die Untersuchung zeigt jedoch: Der Nutzen und die Bedeutung der neuen Foren, der Blogs oder der sozialen Netzwerke scheinen den Firmen bewusst zu sein. Man könne sich dem Thema kaum noch entziehen - Social Media fänden statt, ob man das gut finde oder nicht, so der Tenor. Ein Engagement sei daher kein Selbstzweck. Immerhin 46 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, in sozialen Netzen aktiv zu sein. Denn die Nutzerraten steigen dort rasant, ganze Zielgruppen sind ohne Social Media kaum noch zu erreichen.
| Befasst sich Ihr Unternehmen mit Social Media? | |
|---|---|
| Ja, proaktiv. | 46 Prozent |
| Ja, passiv-beobachtend. | 25 Prozent |
| Nein. | 29 Prozent |
Die Frage, die viele Firmen umtreibt, ist daher: Wie wird man am erfolgversprechendsten aktiv? In welchen Feldern kann man die neuen technischen Möglichkeiten nutzen? Wo muss in Zukunft verstärkt gehandelt werden? Und: Wofür nutzen Firmen das Web 2.0 derzeit überhaupt?
Auf Markenkommunikation und Umsatz ausgerichtet
Von den bereits im Web aktiven Unternehmen richten 42 Prozent ihre Social-Media-Aktivitäten auf die Marke aus. Sie wollen das Image verbessern, den guten Ruf der Firma und der Produkte stärken. Ein knappes Drittel (31 Prozent) sieht jedoch auch in der Umsatzsteigerung ein wichtiges Ziel - Neukundengewinnung und direkte Vertriebsunterstützung stehen hier im Vordergrund. Jedes vierte Unternehmen hält Facebook, Twitter und Co. eher dafür geeignet, mit potenziellen Käufern und Nutzern in Dialog zu kommen und die Kundenbindung zu stärken.
| Übergeordnete Ziele für ein Social-Media-Engagement | |
|---|---|
| Image/Reputation | 42 Prozent |
| Umsatzsteigerung | 31 Prozent |
| Kundenbindung | 28 Prozent |
| Dialog mit Kunden | 25 Prozent |
| Unternehmensbekanntheit | 22 Prozent |
| Marktforschung | 19 Prozent |
| Zielgruppenansprache | 19 Prozent |
| Marketing, PR, Pressearbeit | 19 Prozent |
| (Mehrfachnennungen möglich) |
Sich bewusst zu werden, was man im Netz erreichen will, sei einer der wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer Social-Media-Strategie, sagt Gregor Berz, Managing Partner bei Batten & Company. "Meist wissen die Unternehmen aber gar nicht, was bereits über sie im Netz zu lesen ist. Und haben daher keine Ahnung, wo Defizite stecken oder Stärken ausgebaut werden könnten. Deshalb sollte zunächst jeder ein Monitoring aufsetzen, um der anvisierten Zielgruppe näher zu kommen. Wichtig ist zuzuhören, was die Kunden wollen, was sie stört, welche Erwartungen und Wünsche sie haben", so Berz.
Monitoring zu wenig verbreitet
Nur gut jedes dritte Unternehmen, das sich mit Social Media beschäftigt, betreibt auch ein solches Monitoring. Meist reduziert sich die Beobachtung der Veröffentlichungen im Web aber auf gelegentliche manuelle Recherchen von Mitarbeitern oder ein Google-Alert. Das ist zu wenig, findet auch Roland Magon, Manager Marketing Solutions beim Softwareunternehmen SAS. "Allerdings haben wir innerhalb der Studie festgestellt, dass sich die Unternehmen in verschiedenen Stadien der Social-Media-Annäherung und -Nutzung befinden. Während die einen noch abwarten, um aus Erfahrungen anderer zu lernen und sich andere bereits testend auf unbekanntes Terrain vorwagen, ist die Zahl derer noch klein, die im Web an Kunden herantreten, um diese besser zu verstehen.
Wer jedoch verfolgt, was durchs Netz geistert - über Produkte, die Unternehmensmarke, die Stimmung im Team - kann viel schneller und besser Anpassungen vornehmen, Konsequenzen ziehen, das Image stärken, Impulse und Ideen für neue Produkte und Services einfangen. "Wer genau hinhört und hinschaut, kann die Bedürfnisse seiner Zielgruppe viel intensiver ermitteln als andere", so Magon, der dazu rät, verstärkt abteilungsübergreifend zu arbeiten und Analyse-Tool zu nutzen.
Ziel müsse den Experten zufolge sein: Weg von der kommunikativen Einbahnstraße hin zu echtem Dialog. Es gehe nicht nur darum, soziale Medien nutzen, um Informationen des Unternehmens zu posten - für die Mitarbeitersuche, für Werbezwecke oder Markenkommunikation - sondern einen neuen Kanal für den Austausch zu eröffnen und so zum Beispiel ein schnelles und authentisches Feedback zu erhalten. Das zu etablieren, wird für die meisten Unternehmen eine wichtige Aufgabe in nächster Zeit.
Teil 2: Ob sich Social-Media-Abteilungen rechnen
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FTD.de, 10.05.2011
© 2011 Financial Times Deutschland,
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