Suchmaschinen-Marketing: Google AdWords helfen bei der Markenbildung

Der Online-Werbemarkt in Deutschland wächst weiter an. Für 2008 erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Werbespendings in Höhe von 3,6 Mrd. Euro und damit einen Zuwachs von 25 Prozent gegenüber 2007. Mit dem weiter wachsenden Online-Werbemarkt wächst auch die Vermarktung von Suchwörtern (Keywords) beziehungsweise Textanzeigen (AdWords) auf Suchmaschinen. Für 2008 erwarten die Vermarkter 1,5 Mrd. Euro an Erlösen in der Suchwortvermarktung. Damit hat diese Online-Werbeform bereits die zweitwichtigste Position hinter Banner-Werbung (1,8 Mrd. Euro) und vor Affiliate-Netzwerken (268 Mio. Euro) inne.

Bislang wurde der Online-Werbung eine besondere Stärke im Bereich des Performance-Marketings zugeordnet. Bezahlt wird also erfolgsabhängig, also z.B. nach dem Cost-per-Click- Prinzip (CPC-Prinzip). Die Marketingforschung hat in der Vergangenheit immer wieder gezeigt, dass jede Form der Werbung, aber auch jeder Touchpoint einen Einfluss auf die Markenbildung und damit auch auf den Marktanteil hat. Entsprechend stellt sich die Frage, inwieweit der Touchpoint Suchmaschine beziehungsweise Textanzeige auch die klassische Kommunikation hinsichtlich der Markenbildung unterstützen kann.

Die Gründe für den Boom von Search-Engine-Marketing (SEM) zeigt die im Februar 2008 von TNS Infratest im Auftrag von Google durchgeführte Studie ROPO (Research Online Purchase Offline): 78 Prozent der deutschen Internetnutzer setzen vor dem Kauf eines Produktes eine Suchmaschine zu Recherchezwecken ein. Auf den Plätzen folgen mit 58 Prozent Webseiten von Einzelhändlern und mit 55 Prozent Preisvergleichsseiten. Das heißt, dass durch SEM die meisten Internetnutzer erreicht werden können. Die am häufigsten genutzte Suchmaschine für die Produktrecherche ist Google, gefolgt von Yahoo, Web.de, MSN und Lycos.

Suchmaschinen fungieren dabei als Vermittler bei der Suche nach relevanten Webseiten. 81 Prozent der Internetnutzer sind der Überzeugung, dass Suchmaschinen helfen Websites zu finden, die sie auf andere Weise nicht gefunden hätten. Und 70 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen Suchmaschinen bei der schnellen Auffindung relevanter Verkäufer eines Produktes helfen. 91 Prozent der befragten Internetnutzer haben innerhalb eines Jahres beim Kauf von mindestens einem Produkt zuvor online recherchiert. Und 94 Prozent derjenigen, die eine Textanzeige wahrgenommen haben, klickten auch schon mindestens einmal auf Textanzeigen. Damit erfüllen Textanzeigen ihre klassische Funktion und werden nach dem Cost-per-Click-Prinzip abgerechnet. Aber nicht jeder kauft auch alle Produkte online. Laut ROPO-Studie haben 84 Prozent der Internetnutzer innerhalb eines Jahres mindestens ein Produkt online recherchiert und es später offline gekauft. Damit findet ein zentraler Transaktionsprozess außerhalb der nach Performance strebenden Online-Community statt. Dies wirft auch die Frage nach der zusätzlichen Qualität von Textanzeigen auf. Wie sieht der eigentliche AdWords-Effekt aus? Innovativer Forschungsansatz gefragt TNS Infratest hat deshalb in einer Kooperation mit Eye Square im Frühjahr 2008 den Auftrag von Initiator Google erhalten, die weltweit erste Studie zur Analyse des AdWords-Effektes durchzuführen. Studienpartner waren unter anderen DEVK, CosmosDirekt, Air France, Ford, Peugeot und Maggi. Neben dem AdWords Gesamteffekt, also der Wirkung, die erzielt wird, wenn ein AdWord gesehen oder geklickt wird und man dadurch auf die Website der beworbenen Marke gelangt, interessierte vor allem der "AdWords only"-Effekt mit reinem Sichtkontakt, das heißt wenn AdWords nur gesehen werden, aber nicht auf sie geklickt wird. Ebenso galt es, die Anzahl der AdWords-Kontakte und die Position des AdWords zu berücksichtigen. Im Rahmen des mehrstufigen Forschungsprojektes wurden hierfür spezielle Test- und Kontrollgruppen gebildet, die einen Vergleich von unterschiedlichen experimentellen Bedingungen ermöglichen. Beispielsweise wurden einem Teil der Teilnehmer bei der Suche auf Google keine AdWords zu den untersuchten Marken angezeigt, während der andere Teil diese an vorher festgelegten Positionen sah. Dies wurde durch den Einsatz der iServer-Lösung des Technologie-Partners Eye Square realisiert. Die repräsentativ ausgewählten Probanden erklären sich bereit, über einen Zeitraum von 4 Wochen über einen speziellen Proxy-Server zu surfen und Suchaufgaben zu bearbeiten. Dadurch konnten alle relevanten Nutzungsinformationen aufgezeichnet, aber auch gezielt Textanzeigen ein- und ausgeblendet werden. Im Anschluss wurde eine Befragung mit Einstellungsvariablen durchgeführt, die eine kombinierte Analyse der Wahrnehmung von und Einstellung zu Marken und des Verhaltens im Internet ermöglichte. In dieser Befragung wurden insgesamt vier Markendimensionen des Brand-Funnels abgefragt: Markenbekanntheit, Markenbild, Relevanz und Loyalität. Die Befragung beinhaltete acht Marken pro Interview. Durch diese Vorgehensweise wurde eine höhere Validität und Reliabilität der Ergebnisse erzielt. Zur vereinfachten Bewertung der Effekte erfolgt die Darstellung als Differenz der Indexwerte der Kontrollgruppe (Indexwert 100 Prozent) und der Testgruppe (Indexwert ). Der jeweilige Indexwert ergibt sich aus dem Mittelwert der acht getesteten Marken.

Das erste Kernergebnis der Studie lautet: Google AdWords erzielen auf allen Anzeigenpositionen eine signifikante Wirkung auf die Markenbekanntheit. Der Einsatz von AdWords führte zu einer um 21 Prozent höheren ungestützten Markenbekanntheit. Auch durch den reinen Sichtkontakt mit Adwords steigt die ungestützte Markenbekanntheit um elf Prozent an. Allerdings gibt es deutliche Unterschiede hinsichtlich der gebuchten Position. Textanzeigen auf der Top-Position, also genau über den organischen Suchtreffern, erzielen mit 40 Prozent den größten Effekt, gefolgt von Textanzeigen, die auf der Google-Seite rechts oben (16 Prozent) bis rechts unten (acht Prozent) angesiedelt sind. Ähnlich fallen die Ergebnisse in der Gruppe "AdWords only" aus.

Aber auch die Anzahl der Kontakte wirkt sich positiv auf die Markenbekanntheit aus. Je mehr Kontakte zu den AdWords vorliegen, umso größer fällt der Effekt für die ungestützte Markenbekanntheit aus. Dies gilt noch stärker für die AdWords auf der Top-Position. Neben der Markenbekanntheit wirkt sich eine AdWords-Kampagne auch auf den gesamten Brand-Funnel aus: Relevant Set (fünf Prozent), Image (drei Prozent), Weiterempfehlung (vier Prozent).

Die Ergebnisse zeigen damit erstmals, dass Suchmaschinen wie Google neben ihrer performance-orientierten Funktion auch bei der Markenbildung helfen. Die Bedeutung von Textanzeigen wird entsprechend zunehmen. Analog dazu wird für Markenartikler die Belegung relevanter Keywords wichtiger, um auch vom AdWords-Effekt zu profitieren. So muss es zum Beispiel Ziel einer integrierten Kampagne sein, im Vorhinein zu antizipieren, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot auswählt. Die aktuelle Telekom-Kampagne mit dem Testimonial Paul Potts ist ein gutes Beispiel dafür, dass Elemente aus der Werbung zu erhöhten Suchanfragen führen. So wurde seit Schaltung des Spots vor allem deutlich häufiger nach dem Namen Paul Potts, aber auch öfter nach der Telekom selbst gesucht. Deshalb ist es umso wichtiger, die Kampagneninhalte in die gebuchten Suchbegriffe und Textanzeigen zu integrieren. Denn der Touchpoint Suchmaschine hat seinen festen Platz im Recherche-Kaufprozess.

Der Autor, Joachim Bacher, ist zuständig für Consumer & Retail bei TNS Infratest. Er arbeitet als Leiter der Abteilung für eCommerce, Sponsoring- und Testimonialforschung.

Die detaillierten Studienergebnisse der ROPO- und AdWords-Studie finden Sie unter: www.full-value-of-search.de

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