"Tradigital": Neue Marktforschungsrealität
Die Digitalisierung und vor allem die Sozialen Medien verändern nicht nur unser Kommunikationsverhalten, sondern unser komplettes Leben. Neue Formen der Interaktion über das Internet sind entstanden. Auch Hersteller reagieren mit ihren Marken und mit ihrem Marketing.Häufig ist aus dem Reagieren auf Web 2.0-Entwicklungen mittlerweile ein suchendes, in zunehmendem Maße auch systematisches Agieren geworden. Dieser Prozess ist längst noch nicht am Ende. Trendforscher überlegen bereits, wie die Welt und ein typischer Tagesablauf in zehn oder 15 Jahren aussehen mögen: Die dabei entwickelten Vorstellungen klingen aus heutiger Sicht längst nicht mehr so visionär oder gar "science fiktion-like" wie das noch vor wenigen Jahren der Fall gewesen wäre.
Interaktion und Kommunikation auf neuen Plattformen explodieren, Daten fallen zuhauf an, Menschen geben mehr und mehr von sich preis, der Consumer wird zum Prosumer. Es gibt nicht Wenige, die mit diesen Veränderungen nicht nur eine umfassende Veränderung der Marktforschung propagieren, sondern darüber hinaus sogar einen Bedeutungsverlust bis hin zum Überflüssigwerden der Marktforschung prophezeien.
Neue Chancen, neue Aufgaben
Schaut man etwas genauer hin, dann können all diese Entwicklungen demgegenüber sogar eine Vielzahl neuer Aufgaben und damit Chancen für die Marktforschung bieten, sofern nicht grundsätzliche Fehler gemacht werden. Ein grundsätzlicher Fehler könnte darin bestehen, die neuen Verfahren und neuen Möglichkeiten nicht hinreichend zu testen, die methodischen Möglichkeiten nicht zu nutzen und in gestrigen Denkstrukturen zu verharren. Ein weiterer Fehler könnte darin bestehen, genau das Umgekehrte zu tun, nämlich unkritisch und ungeprüft dem derzeitigen Hype zu folgen und bewährte, traditionelle Ansätze fälschlicherweise und ungeprüft über Bord zu werfen. Der eine Fehler ist also ein traditionelles Verharren, der andere ein digitaler Aktionismus.
Mehr zu: Management, Marktforschung, digital
Es ist schon erstaunlich, was mit den Begriffen "traditionell" auf der einen Seite und "digital" auf der anderen Seite sofort assoziiert wird. Es sind dies Gegensatzpaare wie Offline und Online, wie alt und gestern versus neu und morgen, wie menschliches Verhalten und Einstellungen von gestern versus Digital Natives bis hin zu einem methodologischen Paradigmenwechsel weg von der Methode des Fragens hin zu der Methode des Beobachtens und Zuhörens. Die Dichotomien vermitteln fast das Gefühl, als stoßen hier zwei unvereinbare Welten aufeinander oder noch schärfer formuliert: Als trennt sich eine neue Welt unvereinbar von einer alten und überholten Welt.
Technologie ändert sich, Menschen weniger
Dieses Schwarz-Weiß-Denken führt dann auch manchmal zu Vorstellungen, als gäbe es in Zukunft den neuen Menschen, als seien genetische Gegebenheiten, sozialpsychologische Erkenntnisse nichts mehr wert. All denen, die in diese Richtung denken und agieren, sei gesagt: Die Menschen werden auch in Zukunft Ruhephasen und Phasen des "lean back" benötigen. Sie werden Entspannung und Anregung benötigen, kommunizieren wollen, vertrauen wollen und vor allem benötigen sie Orientierung. Informationsüberflutung ohne Struktur, informationelles Chaos schafft durch die damit verbundene Orientierungslosigkeit überforderte, kranke Menschen. Information ohne Vertrauen in Richtigkeit und Wahrheitsgehalt verunsichert. Die Menschen haben sich in ihren Strukturen und Bedürfnissen weit weniger verändert, als dies die Technologie und als dies die Formen der Kommunikation getan haben.
Bei den Menschen wie bei der Marktforschung heißt es nicht "traditionell oder modern / digital", sondern für die Zukunft der Marktforschung muss es heißen: Tradigital.
Was bedeutet das?
Ein Kunstwort und gleichzeitig die notwendige und sinnvolle Realität, wie sich Menschen organisieren, zurechtfinden und weiterentwickeln werden. Es gehört bereits auch zur Realität für Marketing und Markenführung und ist damit die Realität zukünftiger Marktforschung. Tradigital: Die Verbindung von traditionellen Verfahren der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung mit neuen, Web 2.0 oder digital getriebenen Verfahren.
Man ist geneigt zu sagen: "best of two worlds" und genau dies ist schon wieder falsch. Es gibt diese zwei Welten nicht, sondern sie werden künstlich medial erzeugt. Tradigital ist letztlich "best of one new world": Wie sie schon ist und wohin sie sich verändern wird.
Teil 2: Wie die Tradition helfen kann, die Chancen digitaler Möglichkeiten zu nutzen
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FTD.de, 21.06.2010
© 2010 Financial Times Deutschland,
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