Unterbewusste Werbung: Neuromarketing spielt sich im Kopf ab
Marketing ist heutzutage auch eine Sache des Gedankenlesens. Denn Ideen für den Verkauf sind gut, aber vieles lässt sich noch besser machen, wenn man weiß, wie Kunden auf Werbung und Warenpräsentation reagieren.Vor Kurzem ließ ich mein Unterbewusstsein analysieren. Auf meinem Kopf spannte eine rote Bademütze, lange graue Drähte klebten an meinem Schädel. Und während ich nervös eine Werbung für Volkswagen anschaute, wurden meine innersten Gedanken in einen Computer gefüttert. Der Computer wiederum erzählte einem Forschungsteam, welchen Szenen ich Aufmerksamkeit schenkte, worauf ich emotional reagierte und woran ich mich später erinnerte.
Die Prozedur hatte kaum noch was mit der Methode zu tun, der sich die Marketingbranche früher bediente, um die Meinung der Verbraucher zu erfahren: nämlich sie zu fragen.
Neurowissenschaftliche Analyse
Das Problem ist, dass Umfrageteilnehmer innerhalb einer Gruppe von anderen Anwesenden oder durch die Präsenz der Marktforscher selbst beeinflusst werden können. Oder sie sind möglicherweise nicht in der Lage, ihre Antworten akkurat zu formulieren. Daher ziehen es inzwischen immer mehr Vermarkter vor, mittels neuester Entwicklungen in der Neurowissenschaft die Gehirnströme zu analysieren, die als Reaktion auf Marken und Werbung entstehen.
Nicht nur bei der Vermarktung fertig produzierter Waren, sondern auch in der Produktentwicklung bedient man sich dieser Techniken inzwischen. "Es geht darum, neue, noch nicht entdeckte Bedürfnisse ans Licht zu bringen", sagt Martin Lindstrom, Autor von "Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen". Lindstrom studiert die Entwicklung des Neuromarketing seit sieben Jahren. "Viele Hersteller haben zu kämpfen, weil es einfach ist, Ideen zu entwickeln, die die Verbraucher selbst für unnötig befinden."
Unterbewusstes nutzen
Als Beispiel führt er Spülmaschinentabs an. Verbraucher bevorzugen Tabs, in die eine blaue Kugel eingebettet ist, weil sie unterbewusst glauben, dass diese Tabs besser reinigen. Werden die Verbraucher jedoch im Rahmen traditioneller Marketingmethoden befragt, geben sie an, die Farbe spiele für sie keine Rolle.
"Der Hauptgrund, warum die traditionelle Marktforschung oft versagt, ist, dass wir Dinge von einem bewussten Standpunkt aus betrachten", sagt Lindstrom. "Wir fragen: 'Gefällt Ihnen die Marke?' Wir bitten den Verbraucher, unglaublich rational zu sein. Und wir wissen heute aus der Neurowissenschaft, dass 85 Prozent der Entscheidungen, die wir treffen, vom unbewussten Teil des Gehirns getroffen werden."
Sinneseindrücke besser erforschen
Im Neuromarketing ist man der Ansicht, dass diese Art Arbeit vor allem für Produkte nützlich ist, die Verbraucher schlecht beschreiben können - insbesondere, wenn es um die Reaktion auf Geruch, Geschmack und Anfühlen geht.
Teil 2: Welche Bereiche das Neuromarketing bereichern kann.
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The Financial Times, 27.04.2010
© 2010 The Financial Times,
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