Ursachenforschung: Markenwahl mit Herz und Verstand
Wer erfolgreich auf dem Markt bestehen will, muss nicht nur gute Produkte bieten. Es wird zunehmend wichtiger zu wissen, wie Konsumentenentscheidungen entstehen. Denn letztlich geht es darum, die Kunden zufrieden zu stellen und so die Markenbindung zu erhöhen.Jedes Unternehmen möchte über einen stabilen, zufriedenen und loyalen wie emotional gebunden Kundenstamm verfügen. Der im Idealfall in seiner Freizeit damit beschäftigt ist, in ihrem Bekanntenkreis positiv über die gewählte Marke einer Produktkategorie zu berichten. Darüber hinaus ist der eigene Markenkern klar definiert. Dieser liefert dem Konsumenten Orientierung und wird von ihm als attraktiv wahrgenommen. Dadurch wirkt die Marke auch auf bisherige Nichtnutzer attraktiv, so dass ein solides Wachstum des Kundenstammes durch Zugewinne von Nichtkunden gesichert ist. Ist all dies gewährleistet, kann guten Gewissens von einer starken Marke gesprochen werden. Soweit zur Wunschvorstellung.
Da auch in der Marktforschung die ultimative Glaskugel noch nicht erfunden ist, ist die Frage, wie aktuell starke und zukünftig erfolgreiche Marken identifiziert werden können und vor allem wie eine Marke gestärkt werden kann, durchaus nicht unumstritten. Aus unserer Sicht sind die Faktoren, die die Wahl einer Marke bestimmen, recht einfach und plausibel. Im Prinzip möchte jedes Individuum rein nach seinen Präferenzen entscheiden, die es bezüglich einer Produktkategorie hat. Dabei ist es zunächst einmal irrelevant ob dies bewusste oder unbewusste Präferenzen sind. Wer weiß schon genau, warum er ein Hilfiger Shirt einem ähnlichen Produkt von Lacoste vorzieht oder umgekehrt.
Was der Kunde kennt
Letztlich haben Konsumenten in jedem Markt mehr oder weniger stark ausgeprägte Präferenzen für bestimmte Marken, die das Kaufverhalten bestimmen. Jede Marke, die der Konsument kennt, ist mit einem individuellen Attraktivitätsgrad in seinem Bewusstsein verankert. Der Einfachheit halber bezeichnen wir dies als die "Power in the Mind" einer Marke. Im Prinzip bestimmt also allein diese Kraft darüber, welche Produkte und Marken wir kaufen wollen. Trotzdem fahren viele Menschen nicht ihr Traumauto und tragen nicht die Markenkleidung, die sie eigentlich bevorzugen. Der Grund dafür sind Marktfaktoren, welche die Markenwahl einschränken. Dazu zählen Aspekte wie Distribution, Produktangebot, Marktpräsenz und vor allem der Preis. Diese Faktoren bilden die "Power in the Market", welche die durch die "Power in the Mind" getriebene Markenwahl einschränkt.
Eine starke Marke besitzt im besten Falle beides: Eine hohe "Power in the Mind" und eine hohe "Power in the Market". Allerdings gibt es durchaus erfolgreiche Marken, die stärker auf einem der beiden Pole verankert sind. So ist Porsche eine Automobilmarke, die eher auf ein starkes "Power in the Mind" setzt, während es einige Softwareanbieter geschafft haben, bei Officeanwendungen nahezu allgegenwärtig zu sein und demnach eher stark bei der "Power in the Market" zu verorten sind ist.
Die Kombination aus "Power in the Mind" und "Power in the Market" führt schließlich zu Commitment, das die reale Markenwahl und damit Markterfolg einer Marke maßgeblich bestimmt. Commitment wird in diesem Zusammenhang als "psychologische Bindung an eine Marke oder ein Produkt" verstanden, das mit dem Marktforschungstool Conversion Model von TNS Infratest messbar ist. Je stärker diese Bindung, desto stärker das Commitment.
Nicht nur Absatzzahlen auswerten
Wie wird dies nun konkret im Conversion Model operationalisiert? Begreift man Commitment als psychologisch motivierte Markenbindung, so wird klar, dass die Operationalisierung des Konstruktes über die reine Beobachtung von vergangenem Verhalten hinausgehen muss. Insbesondere dann, wenn von einer gegenwärtigen Messung auf zukünftiges Verhalten von Konsumenten geschlossen werden soll.
Ausgehend von der These der emotionalen Verbundenheit und deren Randbedingungen wird das Konstrukt des Tools mittels vier zentraler Dimensionen operationalisiert:
- Needs Fit: In welchem Maße werden Bedürfnisse und Erwartungen zufriedengestellt?
- Involvement in die Produktkategorie: Wie wichtig ist der Auswahlprozess? Wie wichtig ist die Entscheidung für eine bestimmte Marke in einer Produktkategorie?
- Attraktivität von Alternativen innerhalb der Produktkategorie
- Intensität der Ambivalenz: Grad der Unsicherheit bei der Markenwahl und Analyse von subjektiven und objektiven Wechselschwellen
Teil 2: Mehr Details zu den vier Kategorien finden Sie auf der folgenden Seite.
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FTD.de, 21.01.2008
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