Werbedruck versus Qualitätsdruck: Werbung? Bitte nicht stören!
Nervt Werbung nur? Oder bietet sie interessante und relevante Anregungen und Informationen? Wann akzeptieren wir Werbung und wo? Antworten liefert eine internationale Online-Studie.In einer umfangreichen Online-Untersuchung in sieben großen europäischen Ländern haben Marketing-Experten dem Zwiespalt zwischen Ärger über die Werbung und den Bedingungen ihrer Akzeptanz nachgespürt.
Werbung ist zielgerichtete Information, ist absichtsvolle Kommunikation. Beim Rezipienten etwas auszulösen, ist ihr Zweck. Werbung möchte verkaufen, Werbung möchte unsere Wahrnehmung eines bestimmten Produktes verbessern, möchte Akzeptanz und Neugier schaffen für das beworbene Produkt oder eine Dienstleistung. Sie wendet sich aktiv an uns, mischt sich in unseren Alltag ein, muss uns notwendigerweise unterbrechen und Aufmerksamkeit für sich reklamieren. Sie hat damit - eigentlich immer - mit dem Problem zu kämpfen, uns davon überzeugen zu müssen, sich ihr zuzuwenden. Wenn's nicht gelingt, sind wir genervt!
Sie geht viele Wege: tritt uns als klassische Markenwerbung in Medien gegenüber, die wir als Werbeträger kennen und akzeptieren, zum Beispiel in Zeitschriften oder auf Plakaten. Sie sucht aber immer neue Wege, um nicht nur über die Botschaft, sondern auch über das neue, überraschende Medium die knappe Ressource Aufmerksamkeit in ihren Zielgruppen anzuzapfen. Die Zahl der Markenkontaktpunkte steigt und damit auch die Bedeutung der Frage, ob die Marketinginvestition in diesen Kontaktpunkte lohnend ist, ob es etwas bringt, überall präsent zu sein.
TNS Infratest hat in einer europaweiten Studie insgesamt mehr als 7000 Personen in Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien, Russland, den Niederlanden und Deutschland online nach Einstellungen zur Werbung befragt. Neben einigen allgemeinen Einstellungen wurde auch nach der Akzeptanz neuer und vielleicht ungewöhnlicher Markenkontaktpunkte gefragt.
Werbung wird skeptisch gesehen und ist nicht so wichtig
Grundsätzlich steht man Werbung in Deutschland skeptisch gegenüber: Fast zwei Drittel der befragten Deutschen sind der Meinung, Werbung sei ein störendes Phänomen, nur 13 Prozent sehen dies nicht so. Ähnlich deutlich ist die Haltung der Briten, während in den anderen Ländern zwar immer eine Mehrheit den Störfaktor der Werbung hervorhebt, aber dieses Problem spielt eine geringere Rolle als in Deutschland oder in Großbritannien.
Werbung wird von 30 Prozent der Deutschen als eine Form der Unterhaltung empfunden, 40 Prozent sehen dies nicht so: Diese Verteilung der Antworten findet sich in fast allen anderen europäischen Ländern, nur in Russland wird Werbung kaum als Unterhaltung betrachtet. Das einzige der teilnehmenden Länder in Europa, in dem eine (kleine) Mehrheit den unterhaltenden Charakter von Werbung betont, ist Großbritannien (um damit ein bekanntes Vorurteil über die bessere Qualität der britischen Werbung und ihre Vorreiterrolle in Europa zu unterstreichen). So werden die Briten von Werbung zwar gestört - aber immerhin dabei besser unterhalten.
Dass es Werbung wert sein kann, mit Freunden darüber zu sprechen, sehen 32 Prozent der Deutschen so, 39 Prozent würden dies eher nicht tun. Damit liegen die deutschen Ergebnisse im europäischen Durchschnitt.
Interessant ist, dass die Deutschen die geringste Neigung aller Europäer aufweisen, Werbung stärker regulieren oder kontrollieren zu lassen. Zwar stimmen 37 Prozent der Aussage zu, Werbung sollte stärker kontrolliert werden und nur 30 Prozent sind dagegen, dies ist aber im europäischen Vergleich die liberalste Haltung, denn in allen anderen Ländern wünscht eine klare Mehrheit der Befragten mehr Regulation und Aufsicht.
Internetwerbung nervt besonders - Werbeanrufe stören
Eines der interessantesten Ergebnisse dürften die Aussagen der deutschen Befragten über den "Nervfaktor" von Pop-up Werbung im Internet darstellen. Denn recht einhellig sind die Befragten hier der Meinung, dass Pop-ups ein großes Ärgernis darstellen. 68 Prozent der Deutschen fühlen sich dadurch genervt! Nur 21 Prozent sehen kein Problem. Auch E-Mail Werbung weist ein hohes "Nervpotenzial" auf (58 Prozent fühlen sich betroffen). Am Störendsten wird allerdings - und dieses Ergebnis ist wohl kaum überraschend - Werbung am Telefon empfunden: 71 Prozent der Deutschen sehen dies so, ein klarer Hinweis auf die noch unzureichenden Wirkungen der letzten gesetzlichen Regulierungsversuche. Und für uns als Marktforscher - dieser Hinweis in eigener Sache sei erlaubt - ein deutlicher Verweis auf die Notwendigkeit einer klaren Unterscheidung von Anrufen zu markt- und sozialforscherischen Zwecken von solchen mit Marketing- oder Verkaufsabsichten.
Teil 2: Worauf Kunden besonders reagieren.
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FTD.de, 27.09.2010
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