Wettbewerb: Serviceorientierung - aber wie?
Immer mehr Unternehmen erkennen, dass ein ausgeprägter Servicegedanke mit einer gut funktionierenden Kundenbeziehung eine Chance zur Differenzierung im Wettbewerb ist - denn auf Produktebene wird dies durch Nachahmer immer schwieriger.Es ist noch gar nicht lange her, dass von der Servicewüste Deutschland zu lesen war. Aber was ist eigentlich Serviceorientierung und wie kann diese nachhaltig im Kundenkontakt erzielt werden?
Festlegung und Relevanz von Servicekriterien
Ein Instrument zur objektiven und detaillierten Überprüfung von Servicestandards ist die Beobachtung mittels Mystery Tests. Die Ergebnisse liefern die Grundlage für Optimierungsprozesse. Allerdings muss vor der Testdurchführung bestimmt werden, welche Servicekriterien relevant sind und in welcher Form diese von den Mitarbeitern im Kundenkontakt umgesetzt werden sollen.
Ein einfaches Beispiel stellt das Kriterium "Begrüßung" dar. Dass bei einem serviceorientierten Verhalten eine Begrüßung erfolgen sollte, ist sicherlich selbstverständlich - in welcher Form diese erfolgen soll, ist in vielen Unternehmen jedoch nicht festgelegt. Dies zeigt sich immer wieder in der Diskussion mit Unternehmen, wenn für eine Testreihe die relevanten Kriterien und die gewünschten Ausprägungen festgelegt werden. Häufig sind die Standards nicht explizit ausgesprochen oder nur unzureichend an die Mitarbeiter an den Kundenschnittstellen kommuniziert worden. Vieles wird dann von den Mitarbeitern im Kundenkontakt instinktiv richtig gemacht, allerdings läuft auch vieles schief.
Erwartungen analysieren
Um die relevanten Kriterien für einen serviceorientierten Kundenkontakt festzulegen, sollten zunächst die Kundenerwartungen analysiert werden. Allerdings sollte jedes Unternehmen auch danach schauen, ob und in welcher Form bestimmte Servicekriterien aus Unternehmenssicht erforderlich sind, damit die eigene Philosophie und das Markenbild repräsentiert werden.
Im Folgenden ein Beispiel der Deutschen Post, die seit der Privatisierung 1995 kontinuierlich von TNS Infratest Mystery Tests in ihren eigenbetriebenen Filialen und Partner-Filialen durchführen lässt. Zunächst wurden aus strategischer Sicht die Kernkriterien definiert, die für einen serviceorientierten Auftritt des Logistik- und Postunternehmens stehen. Diese leiten sich aus den Kundenerwartungen als auch aus eigenen Servicestandards ab. Die vier Kernkriterien Wartezeit, Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter sowie das Erscheinungsbild der Filialen sind in früheren Kundenbefragungen als die relevanten Dimensionen zur Steuerung der Kundenzufriedenheit ermittelt worden.
Gleichzeitig sind dies Dimensionen, die durch die Mitarbeiter einer Filiale direkt im Kundenkontakt beeinflussbar sind. Die aus den Ergebnissen dieser Kriterien abgeleiteten Maßnahmen haben somit optimale Wirkungsrelevanz auf die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Das Unternehmen erhält dadurch einen Überblick über die Qualität ihrer Filialen und kann Veränderungen kontrollieren und steuern.
Messung der Servicequalität
Die Messung der Servicekriterien im Unternehmen erfolgt durch geschulte Testkunden, die ihre Beobachtungen möglichst objektiv darstellen. Für eine valide und vergleichbare Messung müssen dem Testkunden Verhaltensvorgaben gemacht werden, die sich an den realen Kunden orientieren. Beispielsweise stellen sich die Testkunden zur Ermittlung der Wartezeit in den Postfilialen an die aus ihrer Sicht kürzeste Wartereihe beziehungsweise an den zentralen Wartepunkt an. Die Messung erfolgt sekundengenau mittels Stoppuhr vom Zeitpunkt des Anstellens bis zum Start des Bedienvorgangs. Dieses Verfahren liefert verlässliche, statistisch repräsentative Wartezeitergebnisse. Dieses Verfahren wurde zudem vom TÜV Rheinland im Rahmen der Zertifizierung der Testkundenmessung für die Deutsche Post daraufhin geprüft.
Für das Kriterium Kompetenz der Mitarbeiter führen die Testkunden vorbereitete standardisierte Testkäufe am Schalter durch beziehungsweise stellen entsprechende Testfragen. Die Richtigkeit der Auskunft ist das im System erhobene relevante Kriterium und ist mit diesem objektiv messbar. Dabei werden mit den Testaktionen alle wichtigen Themenbereiche, die im Postbetrieb eine Rolle spielen, repräsentativ abgedeckt. Das Unternehmen erhält aus den Ergebnissen wertvolle Hinweise, ob Optimierungspotenzial in Bezug auf die dem Kunden entgegengebrachte Produktkompetenz besteht.
Teil 2: Die Implementierung in der Fläche - lesen Sie weiter.
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FTD.de, 07.09.2009
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