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  FTD-Serie: Wirtschaftsbücher

Neue Ideen zur Unternehmensführung, wirtschaftspolitische Analysen oder Porträts von Firmen und Entscheidern: FTD-Online stellt in ausführlichen Rezensionen die interessantesten Wirtschaftsbücher auf dem deutschen und dem englischsprachigen Buchmarkt vor.

Merken   Drucken   13.12.2007, 19:07 Schriftgröße: AAA

Wirtschaftsbücher: Ich war noch niemals ein Idiot  

Mit Erkenntnissen aus der Hirnforschung ergründen zwei Bücher die Anziehungskraft großer Marken. Ihre Botschaft: Die obersten Gesetze der Werbung beruhen auf groben Irrtümern. von Michael Prellberg
Viel hilft viel. So lautet das erste Gebot der Werbung. Das zweite Gebot heißt: Wirst du zur Tür hinausgeworfen, klettere durchs Fenster wieder rein. Um die "Bloß keine Reklame"-Abwehrhaltung zu durchbrechen, muss Werbung dort auftauchen, wo Konsumenten sie nicht erwarten oder ihr zumindest nicht ausweichen können. Wozu das führt, zeigt das Udo-Jürgens-Musical "Ich war noch niemals in New York". Im Operettenhaus auf Sankt Pauli tanzen und singen die Darsteller vor den Logos diverser Unternehmen - vom Logistiker bis zum Fastfood-Bräter - und gönnen den Zuschauern volle Sicht auf die Sponsorensignets. Beide Werbungsgebote sind damit mustergültig umgesetzt. Auch wenn viele Theaterbesucher derlei "plump", "peinlich" oder penetrant" finden. Hauptsache, der gemeinhin widerspenstige Konsument wurde überlistet.
Ein Grund, sich auf die Schulter zu klopfen? Im Gegenteil, sagen Dirk Held und Christian Scheier: Es ist eher ein Anlass, um vor Scham im Boden zu versinken. Die beiden Gebote der Werbung sind nämlich Kokolores, schreiben die Neuropsychologen in "Was Marken erfolgreich macht" - das sei durch die Erkenntnisse der Hirnforschung mehr als belegt. Mit Theorien aus den Neurowissenschaften gehen derzeit viele Wirtschaftsautoren hausieren. Gern vermitteln sie dabei das Gefühl, mithilfe dieser Forschungen lasse sich das Konsumentengehirn ergründen und der Knopf mit dem Kaufimpuls finden. Und betätigen.
Verführerische Idee, aber leider kompletter Blödsinn, wie sich selbst bei flüchtiger Lektüre des von Hans-Georg Häusel herausgegebenen Readers "Neuromarketing" weist. Es ist ein noch unbekanntes Fachgebiet, in das die Autoren da aufbrechen. Sie wirken wie Läufer, die sich gerade vom Startblock gelöst haben und noch nicht wissen, ob sie einen 100-Meter-Sprint oder einen Marathon vor sich haben. Dafür wissen sie eines umso besser: Egal, wie lang die Strecke ist, Hürden stehen dort auf jeden Fall, und zwar nicht wenige.
Vorneweg rennen wieder Dirk Held und Christian Scheier. Sie formulieren nicht nur Ansätze und Ziele, sondern kommen mit Erkenntnissen rüber. Die wichtigste: Viel hilft nicht viel. Die zweitwichtigste: Es ist gar nicht nötig, Konsumenten zu hintergehen.

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