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Wann Firmen von Mengenrabatten profitieren dürfen
Urteil der Woche: Wann Firmen von Mengenrabatten profitieren dürfen
Unternehmen dürfen von den Mengenrabatten ihrer Reklamemakler profitieren: Mediaagenturen müssen ihren Kunden gegenüber offenlegen, welche Rabatte sie bei der Buchung von Werbeplätzen aushandeln.| Klaus Beucherist Partner bei Freshfields Bruckhaus Deringer und Leiter der weltweiten Praxisgruppe IP/IT der Sozietät. |
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| OLG München vom 23. Dezember 2009 Az.: 7 U 3044/09 |
Der Fall
Firmen, die Fernseh-, Internet- oder Printwerbung schalten, buchen die Werbezeiten oder -flächen meist nicht direkt. Sie wenden sich vielmehr an Mediaagenturen. Diese buchen die Werbeplätze dann bei den TV-Sendern, Webseitenbetreibern oder Zeitungen und Zeitschriften. Der Großteil dieses Geschäfts wird in Deutschland von fünf großen Agenturgruppen kontrolliert: Aegis Media, Group M, Publicis Gruppe, Omnicom Media Group und MagnaGlobalMediaPlus. Für die fünf großen Reklamemakler bieten sich auf dem Markt lukrative Geschäftschancen: Die Netto-Werbeeinnahmen der elektronischen und Printmedien lagen etwa im Jahr 2008 bei über 15 Mrd. Euro. Auf die Brutto-Werbevolumina gewähren die Medien zum Teil erhebliche Rabatte. Dabei hat sich eingebürgert, dass auf das für einen bestimmten Kunden gebuchte Werbevolumen ein sogenannter kundenbezogener Rabatt gewährt wird. Darüber hinaus erhalten die Agenturen von den Medien aber noch auf das von ihnen insgesamt für ihre Werbekunden gebuchte Volumen sogenannte Agenturrabatte - etwa in Form von Freispots oder Rückvergütungen.
In dem Fall, der vor dem Oberlandesgericht München verhandelt wurde, hatte Danone mit Carat, einer Agentur der Aegis Media Gruppe, vereinbart, dass die Agentur "für den Kunden alle am Markt erzielbaren Vorteile zu erzielen und in voller Höhe weiterzuleiten" habe. Dies sollte auch gelten für "wirtschaftliche Vorteile, die weder Tarifbestandteil der Medien noch marktüblich sind". Danone war der Ansicht, dass davon auch Agenturrabatte umfasst seien. Über deren Umfang verlangte Danone Auskunft von Carat, da die Agentur sie weiterreichen sollte.
Das Urteil
Das OLG München gab Danone recht und stellte fest, dass die Agentur nicht nur die rein kundenbezogenen Rabatte, sondern alle Vorteile - also auch die Agenturrabatte - weiterreichen müsse, die im Zusammenhang mit dem Auftragsvolumen der einzelnen Werbekunden stehen. Anderenfalls, so das Gericht, bestehe die Gefahr, dass die Agentur mit den Medien niedrige kundenbezogene, aber hohe Agenturrabatte vereinbare. Werbekunden haben aber keinen Anspruch auf Beteiligung an Vorteilen, die mehrere Agenturen eines Konzerns erzielen, indem sie Volumina bündeln und so Mengenvorteile erreichen.
Die Folgen
Das Urteil wirft ein Schlaglicht auf das manchmal schwierige Verhältnis zwischen Mediaagenturen, Werbekunden und Medien. Nur dass kundenbezogene Rabatte von den Agenturen vollständig weiterzureichen sind, war immer unbestritten. Bezüglich der Agenturrabatte wurde dies von den Agenturen teilweise jedoch anders gesehen.
Mit dem Urteil werden die Geschäftsbeziehungen zwischen Mediaagenturen und Werbetreibenden nun transparenter. Beide Seiten werden künftig bei der Gestaltung ihrer Verträge offen darüber zu sprechen haben, welcher Anteil an Rabatten und sonstigen Vergünstigungen den Agenturen und welcher den Kunden zustehen soll.
Und sie müssen auch darüber verhandeln, für welche Leistungen die Agenturen von den Medien und für welche sie von den Werbekunden Gegenleistungen erhalten und wie Rabatte auf die einzelnen Werbekunden zu verteilen sind. Für die Medien bedeutet das Urteil ein Stück Klarheit.
Der in der Vergangenheit gelegentlich erhobene Vorwurf intransparenter Verträge mit den Agenturen ist nun vom Tisch: Das Urteil macht deutlich, dass allein der Kunde und die Agentur in ihren Verhandlungen darüber entscheiden, welches Maß an Transparenz die Agentur gewähren muss. Kommt ein Kunde dabei zu dem Schluss, ein Vertrag mit der Agentur biete nicht die gewünschte Transparenz, bleibt für ihn alternativ die Möglichkeit, Werbeflächen unmittelbar bei den jeweiligen Medien zu buchen.
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FTD.de, 16.03.2010
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