FTD-Serie: Wirtschaftsbücher

Neue Ideen zur Unternehmensführung, wirtschaftspolitische Analysen oder Porträts von Firmen und Entscheidern: FTD-Online stellt in ausführlichen Rezensionen die interessantesten Wirtschaftsbücher auf dem deutschen und dem englischsprachigen Buchmarkt vor.

Das Kind im Visier der Werber

Erwachsene mögen sich erfolgreich abschotten gegen Werbung, Kindern gelingt dies nicht. Sie wollen es nicht einmal: Reklame ist doch toll. Deshalb zielt die Werbung auf immer jüngere Kinder ab von David Honigmann

Das schreibt Wirtschaftswissenschaftlerin Juliet Schor in "Born to Buy". Längst geht es nicht nur um Süßigkeiten, die im Supermarkt auf Augenhöhe der Kleinkinder ausgelegt sind. Teenager geben nicht nur ihr eigenes Taschengeld aus, sondern liegen ihren Eltern in den Ohren, was gekauft werden muss (weil "cool") und was nicht. Deshalb laufen Autospots im Kinderfernsehen. Es scheint, als hätte es sich die Werbung als Ziel gesetzt, spätestens Erstklässlern Markenbewusstsein eingetrichtert zu haben.

Die Ausgaben der Vier- bis Zwölfjährigen haben sich in den USA zwischen 1989 und 2002 vervierfacht. Der Durchschnittsteenager gibt pro Woche 101 $ aus. Schors Beispiele und Daten stammen zwar überwiegend aus den USA, doch die beschriebenen Phänomene lassen sich auch in Europa beobachten.

Marketing und Werbung versuchen, die Emotionen anzusprechen. Gleichzeitig setzen sie voraus, dass Verbraucher rationale Marktteilnehmer sind. Werbung für Kinder gibt vor, diese seien in der Lage, reife Entscheidungen zu treffen, und nutzt aus, dass sie eben das nicht können. Schor führt Forschungsergebnisse an, nach denen kleine Kinder unfähig sind, zwischen Dokumentation und Werbung zu unterscheiden. Ihre Umfragen deuten an, dass das Ausmaß, in dem Kinder heute Kommerz ausgesetzt sind, das Selbstwertgefühl schwächt anstatt es zu stärken.

Im Zentrum des Problems steht für Juliet Schor das Fernsehen - deshalb hat sie es ihren eigenen Kindern verboten. Zwar verbringen Kinder heute weniger Zeit vor dem Fernseher als früher, dafür hat die Aggressivität des Marketings, der TV-Zuschauer ausgesetzt sind, zugenommen. Den Werbern ist durchaus bewusst, was sie da anrichten. Viele aus der Branche räumten im Gespräch ein, Reue zu empfinden bei dem, was sie da tun.

Schor ermuntert Eltern dazu, die Fernsehzeit der Kinder zu beschränken. Es sei, berichtet sie aus eigener Erfahrung, überraschend unproblematisch und mache Kinder keineswegs zu Außenseitern. Sie fordert Eltern auf, mehr Verantwortung dabei zu übernehmen, der Konsumkultur zu widerstehen und die Kinder davor zu schützen. Was den Kinden abverlangt wird, müssen die Eltern allerdings vorleben, als Vorbild. Juliet Schor sieht darin eine große Chance: Indem wir unsere Kinder schützen, könnten wir uns selbst befreien.

Born to Buy. The Commercialized Child and the New Consumer Culture Juliet B. Schor Simon Schuster 2004, 276 S., 25 $, ISBN 068487055X.