Chatprotokoll: "Man kann nicht nur auf ein Pferd setzen"

"Wenn mich keiner kennt, dann kauft meine Produkte auch niemand." So fasste Max Wittrock, enable2start-Sieger und Gründer des Startups Mymuesli, im vierten Chat der Serie "Richtig gründen" die Bedeutung des Marketings zusammen. Gemeinsam mit den Experten Regine Pohl und Christian Doeme von HP  stellte er sich den Fragen zum Thema: "Wie mache ich auf mich aufmerksam?"

Marketingplanung könne einem gerade am Anfang ziemlich auf die Nerven gehen, sagte Wittrock weiter, doch gerade eine stimmige Selbstpräsentation verhalf seinem Unternehmen zum Erfolg. Noch bevor Gründer auf allen analogen und digitalen Kanälen loslegen, sollten sie an ihrer Botschaft feilen. So habe Wittrock mit seinen Mitgründern zunächst das Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet. Es ging ihnen also ganz bewusst nicht darum, potenziellen Kunden zu beweisen, dass sie ebenso gut Müsli mixen konnten wie große Konzerne. Vielmehr rückten die Gründer jene Aspekte in den Fokus, die sie von ihren Wettbewerbern unterschieden: "Drei Freunde entscheiden sich, in einer kleinen Manufaktur custom-mixed Müsli anzubieten. Und berichten darüber in ihrem Blog...." Wenn sie viel über sich erzählten, so die Hoffnung, würden auch andere darüber schreiben im Sinne von: "Abgefahren, die machen das ja wirklich!"

Marketing verlagert sich ins Internet

Allerdings räumt Wittrock ein, dass ihm das vor fünf Jahren gelang, zu einer Zeit, als die digitalen Kommunikationskanäle noch längst nicht so komplex waren wie heute. Die Vielzahl der Möglichkeiten gibt Gründern zwar eine Riesenplattform, um sich und die eigenen Produkte in Szene zu setzen. Allerdings lauert genau darin auch die Gefahr, sich zu verzetteln und vollends den Überblick über das PR-Engagement zu verlieren. "Man sollte erstmal nur einen Kanal etablieren und diesen ‚unter Kontrolle' haben", raten daher die HP-Experten. Gründern empfehlen sie Online-Marketing-Kanäle wie SEM, Affiliate oder Display-Advertising, wobei die ersten beiden eher verkaufsorientiert sind, während sich Display für den Markenaufbau eignet. Gerade bei Marketingaktionen, die vor allem Imagepflege zum Ziel haben, die sich also nicht unmittelbar in Verkaufszahlen niederschlagen, sondern deren Wirkung erst zeitversetzt eintritt, ist es wichtig, Aufwand und Ausgaben im Blick zu behalten. "Da mal kein Geld mehr zu verschwenden, sondern Sales zu generieren mit Profit, das ist ein sehr erleichterndes Gefühl", sagt Wittrock.

Doch woran können sich Gründer schon vor der Marketinginvestition orientieren, um sich nicht finanziell zu übernehmen? Entscheidend dafür sei der Customer Lifetime Value (CLV), also die Gesamtausgaben, die ein einzelner Kunde über die Zeit bei einem Unternehmen tätigt. "Dann kennt man auch seine Margen und kann sehr gut sagen, was man ausgeben kann und will", erklärt Wittrock. Welche Kanäle heute besonders effektiv sind, um Kunden zu erreichen, lässt sich an Veränderungen bei der Budgetaufteilung vieler Konzerne ablesen. Nach Ansicht der HP-Fachleute gibt es einen ganz klaren Shift hin zu Online-Marketing.

Facebook-Anhänger sind nicht alles

Eine immer wichtigere Rolle spielen dabei Social-Media-Aktivitäten, da "wir so mit unseren Endkunden interagieren können und dadurch wichtiges Feedback zu Produkten und Services erhalten." Wie aber lässt dieser Effekt sich messen, wie schlägt er sich letztlich in der Bilanz nieder? Die Messung sei tatsächlich schwierig, allerdings gebe es Tools, mit denen man Diskussionen über die Marke verfolgen könne. Kommentare werden dadurch nicht nur protokolliert, sondern auch in ihrer Tonalität bewertet. HP ist 2010 auf Facebook gestartet und zählt heute 50.000 Fans. Vor einem Jahr hat der Konzern sein Facebook-Engagement nochmal verstärkt. Die Zahl der Fans lasse sich durch Gewinnspiele und Verlosungen noch schneller steigern. Doch das Wachstum der Anhängerschaft auf Facebook ist nicht alles. "Wir wollen ja User, die unsere Produkte wirklich mögen", sagt Wittrock. Dennoch ist er wie die HP-Experten von Social Media als PR-Kanal überzeugt, sofern Gründer nicht ausschließlich darauf bauen wollen. "Es kommt auf den richtigen Mix an, man kann nicht nur auf ein Pferd setzen."