Firmennamen: Einprägsam und einzigartig

An den Namen dachte Peer Biber zuletzt. Als sich der Diplomkaufmann vor zwei Jahren entschloss, eine neue Stellenbörse im Internet zu gründen, waren andere Dinge wichtiger. Wochenlang wälzte er Zahlen zum Personalmarkt, analysierte die Geschäftsmodelle der Konkurrenz und rechnete die Kosten durch. Erst als er mit seinem Anwalt die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des künftigen Jobportals entwarf, fiel ihm auf: Das Kind hat noch gar keinen Namen. Bloß einen Arbeitstitel gab es, irgendeine Bezeichnung brauchten all die Word-Dokumente und Excel-Tabellen auf seinem Computer ja.

"Jobcocktail" hatte er sein Projekt vorläufig getauft. Es sollte eine Stellenbörse neuer Art werden, Nutzer würden sich nicht mehr mit Zeugnissen und Noten bewerben, sondern mit Talenten wie Verhandlungsgeschick, Sprachkenntnissen oder IT-Affinität. Sein Anwalt hielt von dem Namen nichts. "Jobcocktail ist nicht neu, die Marke möglicherweise schon geschützt", stellte der Jurist fest. "Und außerdem denkt man dabei an Alkohol." Biber sah ein: Kein guter Name für eine Stellenbörse.

Wie nachlässig viele Gründer beim Thema Firmenname vorgehen, erzählt Bernd Samland. Viele, sagt der Chef der Kölner Namensagentur Endmark, kümmern sich erst um eine einprägsame Marke, wenn es schon fast zu spät ist. "Der Name muss Investoren überzeugen, sollte als Marke schützbar sein, und er darf vor allem keine bestehenden Namensrechte verletzen", sagt Samland. Vielleicht gehe das Unternehmen später ins Ausland oder wechsle in eine andere Branche. "Doch daran denken die meisten nicht." Das bestätigt eine Studie der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU). Demnach machen sich nur wenige Gründer ernsthaft Gedanken um ihr Image. Nur jedes zweite Startup besitzt überhaupt so etwas wie eine Markenstrategie.

  Das Europäische Patentamt in München

Pro und Contra Anglizismen

Christian Gaiser erinnert sich noch gut an die Namenssuche. "Wir haben uns drei Wochenenden lang eingeschlossen und ungefähr 200 Namen hoch und runter diskutiert", sagt der Chef des Berliner Startups Kaufda. "Alle Vorschläge haben wir auf eine Pinnwand geknallt und überlegt, wie sie wirken." Lieber jung und offen? Oder eher seriös und elitär? Verspielt oder aggressiv? Hart oder weich? "Es hängt sehr viel vom Markt ab, den man bedienen möchte", sagt Gaiser.

Kaufda stellt die Kataloge lokaler Händler ins Netz, damit Kunden Angebote vergleichen können. Gaiser wollte einen deutschen Namen, um im konservativen Handel Fuß zu fassen. "Wer dort mit Anglizismen ankommt, kann es gleich lassen." Offen für neue Geschäftsfelder sollte er auch sein. Irgendwann, er war gerade unterwegs, schrieb einer seiner Kollegen ihm eine Skype-Nachricht. Was er denn von "Kaufda" halte. "Mein Bauchgefühl war gut, und plötzlich hatten wir einen Namen."

Dass ein gutes Bauchgefühl allein nicht genügt, merkten die Kaufda-Gründer bald - als sie ihren Namen als Marke anmelden wollten. Denn das Patent- und Markenamt in München winkte ab: Die Aufforderung, an einem bestimmten Ort einzukaufen, könne für alle Unternehmen der Handelsbranche gelten. Rein beschreibende Namen sind nicht schützbar, bestätigt Bertram Rapp, Markenrechtler und Patentanwalt aus Augsburg. Der Sportwagenhersteller Ferrari könnte sich die Wortkombination "roter Flitzer" nicht schützen lassen, genauso wenig wie ein Obsthändler den Namen "Apple". "Ein Computerkonzern hingegen schon", sagt Rapp.

Achtung: Verletzungsgefahr!

Nachdem alle Namensvorschläge gesammelt sind, folgt der nächste Schritt: die Internetadresse. Gründer sollten per Internetrecherche ausschließen, dass der Wunschname schon als Domain existiert. Denn beim Anmelden einer Internetadresse ist es egal, ob eine Marke geschützt ist oder nicht. Da gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst.

Der dritte Schritt ist die Suche nach anderen Markeninhabern. Denn der Name darf keine bestehenden Rechte verletzen. Gründer sind verpflichtet, das nachzuprüfen. Sie müssen also ihre Wortschöpfungen mit Datenbanken vergleichen, damit die neu angemeldete Marke keiner älteren gleicht. Wer gegen Markenrechte verstößt, riskiert die Existenz der ganzen Firma und muss Schadenersatz zahlen, etwa ein Prozent des bis dahin erwirtschafteten Umsatzes. Und: "Wer zu sofortiger Unterlassung verdonnert wird, darf Briefpapier, Visitenkarten und Prospekte nicht mehr verwenden und muss, falls bereits vorhanden, seinen kompletten Fuhrpark neu beschriften lassen", sagt Rapp. Jeder vierte untersuchte Betrieb muss laut WHU-Studie innerhalb der ersten drei Jahre seinen Namen ändern.

Oft reicht es schon, wenn der Name nur ähnlich klingt oder aussieht. Diese Erfahrung machte das Berliner Startup Zalando. Der Onlineschuhhändler, der seine Marke im September 2008 registriert hatte, bekam 2010 Post aus München. Dort firmiert unter dem Namen Calando bereits seit 2000 ein Rabattclub für Mode. Calando forderte mehr als 250.000 Euro Schadenersatz. Schließlich einigte man sich außergerichtlich, Details unbekannt.

Teurer Taufschein

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Spezialisierte Anwälte können einschätzen, ob Namen sich zu ähnlich sind. "Ein erstes kurzes Gespräch ist in der Regel kostenlos und verhindert die gröbsten Fehler", sagt Markenrechtler Rapp. Für die Recherchen und die Anmeldung der Marke inklusive aller Gebühren stellen Juristen meist zwischen 1000 und 1500 Euro in Rechnung. Wer es auf eigene Faust versuchen will, fährt zu einem der deutschlandweit 23 Patentinformationszentren, die entsprechende Recherchesoftware kostenlos zur Verfügung stellen und bei der Suche helfen.

Nun erst folgt die Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt, entweder online oder per Post. Die Gebühren richten sich danach, in wie vielen Ländern der Name geschützt werden soll. Den Markenschutz innerhalb Deutschlands gibt es ab 290 Euro. Für ganz Europa werden mindestens 900 Euro fällig. Die Gebühren für eine weltweit geschützte Marke liegen noch höher. Nachdem die Behörde den Antrag bewilligt hat, ist die Marke für zehn Jahre geschützt. Eine Verlängerung für weitere zehn Jahre kostet in Deutschland 750 Euro.

Den Antrag der Kaufda-Gründer hat die Behörde zwar abgelehnt. Die Berliner behielten den Namen trotzdem. Wenn sie ihn nicht schützen konnten, kann es schließlich auch sonst niemand aus der Branche. Bald standen sie aber vor einem anderen Problem: Sie wollten ins Ausland, nur würde dort niemand den deutschen Namen verstehen. Für ihren französischen Ableger etwa und als weltweite Dachmarke ließen sich die Berliner den Namen Bonial sichern - "eine Mischung aus bon und genial".

Vom Namen zum Logo

Biber ließ sich seinen Namen schließlich von der Agentur Endmark in Köln entwickeln. "Die haben mich mit Fragen gelöchert, gefühlte 5000 - zur Idee, zur Marktstrategie zum Firmenauftritt." So entstand eine Liste mit rund 100 Vorschlägen, am Ende konnte Biber aus fünf Namen wählen. "Talentfrogs" gefiel ihm am besten. "Da steckt diese Dynamik des Springens und Hüpfens drin. Und natürlich auch die Geschichte vom Froschkönig, dem Talent, das wach geküsst wird."

Das Paket aus Beratung, Recherchen und der Anmeldung der Domains kostete Biber rund 8000 Euro. Je mehr Länder ein Unternehmen in Betracht ziehe, desto mehr müsse recherchiert und angemeldet werden, sagt Endmark-Chef Samland. Innerhalb Deutschlands komme man oft unter 10.000 Euro davon. Für europäische Rechte müsse man mit bis zu 25.000 Euro rechnen. Und wer eine weltweit gesicherte Marke will, zahlt rund 100.000 Euro. Für Biber gut investiertes Geld. Über Google wird seine Stellenbörse sofort gefunden. Und mit dem Tier im Namen stand auch das Logo fest. Auf dem Schreibtisch thront nun ein grüner Frosch mit Krone.