Outdoor-Spezialist: Warum Mammut den Massen widersteht

Das Glück kam in Gestalt von Karl-Theodor zu Guttenberg. Es ist Anfang März 2011, vor wenigen Tagen ist der CSU-Politiker als Verteidigungsminister zurückgetreten, da landet auf Rolf Schmids Schreibtisch ein Pressefoto: der Freiherr auf einer seiner letzten Dienstreisen, mit Rucksack und Pionierblick - und auf dem Ärmel, deutlich sichtbar, ein rotes Mammut-Logo. Schmids Logo.

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Es gibt nicht viele Menschen, die auf dem Höhepunkt der Affäre mit Guttenberg in Verbindung gebracht werden möchten. Nicht gut fürs Image, der Mann. Gerade gut, findet Schmid. Fünf Tage später erscheint das Foto ganzseitig im "Stern" ‒ als Anzeige des Schweizer Outdoorspezialisten. Dazu der Spruch: "Auch die besten Alpinisten kehren mal vor dem Gipfel um." So was traut sich sonst nur Autovermieter Erich Sixt.

Seine Werbeagentur habe ihm abgeraten, seine Mitarbeiter seien entsetzt gewesen, erinnert sich Mammut-Chef Schmid. "Noch am Pissoir haben sie mir erzählt, was sie davon gehalten haben." Kein Fels, kein Schnee: Wie bitte passt so ein Foto zu einer Berg­steigermarke?

Völlig egal. In den folgenden Tagen standen die Telefone der Firma aus der kleinen Schweizer Gemeinde Seon nicht mehr still. Zeitungen, Fernseh- und Radiosender aus Deutschland riefen an. Ist das Foto echt? Findet ihr das witzig? Hat Guttenberg schon geklagt? Die Aufmerksamkeit für die Marke hätte größer nicht sein können.

Der Marketingcoup zeigt, wie viel sich bei Mammut geändert hat, seit Schmid 1999 die Führung übernahm. Das Unternehmen feiert in diesem Jahr sein 150. Jubiläum, doch bis vor wenigen Jahren war es nicht viel mehr als eine kleine Bergsteigerbutze, bekannt vor allem für die Produktion hochwertiger Seile für Bergsteiger und Kletterer. Heute gehört Mammut zu den Shootingstars im boomenden Markt für Outdoorbekleidung, macht 221 Mio. Franken (181 Mio. Euro) Umsatz und hat einen Flagshipstore am Berliner ­Alexanderplatz. Allein 65 Herrenjacken sind im Angebot, neben Hosen, Shirts, Schuhen, und natürlich Seile, Karabiner und Hightech-Bergausrüstung wie der Lawinenairbag: ein Sack, der sich aufbläst, bevor man verschüttet wird. Mammut, so hat es ein Schweizer Magazin einmal beschrieben, ist eine "gut geölte Outdoorprodukte-Maschine".

Trotz der rasanten Expansion hat die Marke es geschafft, das Image des feinen Spezialisten und frechen Nischenanbieters zu wahren und sich gegen Dutzende von Konkurrenten zu behaupten, die den Markt mit Outdoorprodukten fluten. Nun balanciert Mammut auf dem schmalen Grat zwischen Kultmarke und Massenhersteller. Als das Unternehmen im vergangenen Frühjahr Freiwillige für Werbeaufnahmen suchte, meldeten sich sofort 2500 Leute. 200 Auserwählte durften schließlich für die neue Sportunterwäschekollektion in Hemd und langer Unterhose barfuß auf einem Alpenpass im Schnee posieren - vier Stunden lang und ohne jede Bezahlung. Die Marke verkauft nicht an Kunden, sondern an Fans.