Tod durch Torte? Die Überschrift in der Boulevardzeitung ist ein Albtraum für die Tortenfirma Coppenrath & Wiese. Der Hersteller von Tiefkühltorten steht tagelang unter Verdacht, für den Tod eines elfjährigen Mädchens verantwortlich zu sein. Mit der "Feinen Conditor-Auswahl", die das Mädchen gemeinsam mit seiner Familie gegessen hatte, sei etwas nicht in Ordnung, spekuliert die Presse. Coppenrath & Wiese holt die bereits ausgelieferten Torten sofort zurück. Drei Tage nach dem Tod des Mädchens kommt die Entwarnung: Es ist an seinem Erbrochenen erstickt, die Torte war nicht verseucht.

Sieben Jahre ist das jetzt her, aber bei Coppenrath & Wiese wird bis heute nicht öffentlich darüber gesprochen - durchaus aus Kalkül. Es bleibt immer etwas hängen, egal wie unfair oder ungerechtfertigt die Vorwürfe sind.

  Das Logo der Konditorei Coppenrath & Wiese

Und, was Coppenrath & Wiese ebenfalls gelernt hat: Vorwürfe kommen immer aus dem Nichts. Auf den speziellen Fall kann sich niemand vorbereiten. Da hilft nur: die eigenen Schwächen erkennen und Szenarien durchspielen. Das kostet Zeit und Geld. Experten plädieren dafür, einen Teil des Budgets für Krisenprävention einzuplanen. Wer ein gutes Frühwarnsystem hat, kann im Ernstfall schneller reagieren. Dann steht fest, wer wann was sagt. Und noch wichtiger: Wer wann was nicht.

Die Frage nach dem Wann ist leicht beantwortet: schnell. Experten raten, innerhalb von 24 Stunden aktiv zu werden. "In der akuten Krise gelten drei goldene Regeln", sagt Frank Roselieb, Leiter des Instituts Krisennavigator: "Echtzeit, Wahrheit und Offenheit." Es gilt, die erste Pressekonferenz zu organisieren, Fakten zusammenzutragen, Ansprechpartner vorzustellen, aufzuklären und eigene Fehler - so es sie gibt - einzugestehen.

Selten sind Unternehmen in der Lage, das selbst zu managen. Vor allem, wenn sie unvorbereitet erwischt werden. Viele Firmen holen sich daher externe Kommunikationsexperten zur Hilfe, zum Beispiel aus Agenturen. So hielt es auch Coppenrath & Wiese: Pressesprecher Peter Engel ist Geschäftsführer der Agentur Engel & Zimmermann und hat schon einige Krisen erlebt. Im Fall von Coppenrath & Wiese führte Engel mehr als 250 Einzelgespräche allein mit Journalisten. Offenheit ist entscheidend. Oder zumindest der Eindruck von Offenheit. Wie das geht, exerziert derzeit der britische Konzern BP  vor. Seit das Erdöl aus einer Tiefseebohrung den Golf von Mexiko verseucht, übt sich BP-Chef Tony Hayward in öffentlicher Zerknirschung. Ein Krisenstab informiert von Houston in Texas aus die Medien. "Wir haben von Anfang an unsere Absicht erklärt, so offen wie möglich zu sein", sagt PR-Chef Andrew Gowers. Der weiß, wie die Medien ticken: Er war Chefredakteur der FTD und später der Financial Times.

BP hat sogar eine Website "Gulf of Mexico Response" eingerichtet, in der mit Videos, Blogs, Landkarten und vielen Updates über die Lage vor Ort berichtet wird. Es gibt sogar den Unterpunkt "How to make a claim".