Krisenforscher Frank Roselieb - bei einem Prozess unbeschadet oder zumindest glimpflich davonkommen

Wenn es eine Reifeprüfung in Krisenkommunikation gäbe, hätte sie die Presseabteilung des Touristikkonzerns TUI  bereits abgelegt. Als 2002 beim Terroranschlag auf Djerba der dreijährige Adrian schwerste Verbrennungen erlitt, klagten seine Eltern gegen den Reiseveranstalter. Vor Gericht ging es um Schmerzensgeld. Aber in der Öffentlichkeit ging es darum, warum der Konzern dem leidenden Kind das Geld vorenthalten konnte.

"Aus Sicht der Medien spielte sich da der Kampf David gegen Goliath ab", erinnert sich TUI-Sprecher Robin Zimmermann. Es hagelte kritische Berichte. Zimmermann wusste, dass etwas passieren muss.

Mit einer Pressekonferenz ging er an die Öffentlichkeit. Und machte klar, dass TUI nicht auf dem Rücken des Kindes Geld sparen wollte. Sondern als Veranstalter Klarheit brauchte, inwieweit er die Reisenden über Gefahren aufzuklären hat. Schließlich kann ein Anschlag wie in Djerba immer wieder passieren.

"Unser Ziel war es, die hochgekochten Emotionen aus der öffentlichen Diskussion herauszunehmen", sagt Zimmermann. "Das haben wir durch unsere sachlichen Argumente auch geschafft." Die Eltern verloren den Prozess, ihre Berufung wurde abgewiesen. Trotzdem hat TUI für den verletzten Jungen eine Ausbildungsversicherung abgeschlossen.

Die Lage beruhigen

Spätestens seit dem legendären Victory-Zeichen von Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann weiß jeder Unternehmenslenker, dass sein Verhalten im Gerichtssaal die öffentliche Meinung steuert - und wie schief das mitunter gehen kann. Im schlimmsten Fall sind der Ruf ramponiert und der Aktienkurs im Keller.

"Wenn sich ein Prozess schon nicht vermeiden lässt, muss man ihn mit der richtigen Kommunikationsstrategie begleiten", sagt Alfried Große, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur GBS. Hätte TUI-Sprecher Zimmermann keine guten Argumente gehabt, wäre der Imageschaden immens gewesen. Doch die sachliche Strategie ging auf - und TUI hatte die Lage schon vor dem Beginn des heiklen Prozesses beruhigt.

Prozessbegleitende Pressearbeit, die so genannte Litigation-PR, rückt deshalb zunehmend ins Bewusstsein der Unternehmen. "Das ist ein Werkzeug, mit dem man unbeschadet oder zumindest glimpflich bei einem Prozess davonkommt", sagt Frank Roselieb vom Forschungsinstitut Krisennavigator in Kiel.

"Situationen, in denen ein Prozess bevorsteht oder schon läuft, haben eine ganz eigene Dynamik", sagt Kommunikationsfachmann Große. Die großen Unbekannten sind die Staatsanwaltschaft und der Prozessgegner. Niemand weiß, womit sie als nächstes an die Öffentlichkeit gehen.

Kläger im Fettnapf

Im Idealfall setzt Litigation-PR schon weit vor Prozessbeginn an. Schließlich reicht schon ein Verdacht, um Existenzen zu zerstören. Der Lebensmittelgroßhändler Fölster aus Wasbek bei Neumünster schrammte nur knapp an der Pleite vorbei. In Medienberichten wurde ihm vorgeworfen, mit Gammelfleisch zu handeln. Zu Unrecht, wie sich herausstellte.

Doch da war es schon zu spät, denn der Staatsanwalt ermittelte bereits. Der Image-GAU für jedes Unternehmen. "Auch wenn es nicht zum Verfahren kommt, kann ein Rufschaden bleiben, etwa wenn falsche Vorwürfe nicht durch gezielte Kommunikation entkräftet werden", sagt Frank Roselieb. Fölster steuerte gegen - und konnte mit großflächigen Annoncen den Schaden wenigstens begrenzen.

In der Kommunikationsfalle stecken aber nicht nur die Beklagten und Verdächtigen. Auch Kläger können in Fettnäpfe treten. Das wissen nun auch die Bandmitglieder der "Toten Hosen". Im Mai zogen sie gegen den Klingeltonanbieter Jamba vor Gericht. Er habe die Klingeltöne mit den Akkorden der Toten Hosen zu lasch beworben, befanden die Musiker. Und verlangten 1 Mio. Euro Schadensersatz.

Der Schuss ging nach hinten los - obwohl Jamba mit seinen undurchsichtigen Aboverträgen und seiner aufdringlichen TV-Werbung oft in der Kritik steht. Die Millionenforderung der Punkband erschien der Öffentlichkeit dann doch als überzogen. Schnell schob das Tote-Hosen-Management hinterher, die Summe würde für einen guten Zweck gespendet. Mittlerweile ist die Klage vom Tisch.