Internetnutzung: Always on - Mobile Strategien und der harte Weg ins Mobile Payment

Auf Kongressen, in der Presse, und auch in der Marktforschung zeigen regelmäßig erhobene Studienergebnisse die wachsende Nutzung des mobilen Internets und steigende Anschaffungsabsichten für mobile Endgeräte. Keine Frage - Mobile ist ein wichtiger Zukunftsmarkt.

Über 650.000 Anwendungen im App Store von Apple, mit 645.000 Apps kaum weniger bei Google Play für die Android-Plattform und ständig steigt die Anzahl weiterer Angebote. Auch der Kunde will "Mobile" und zwar möglichst vielfältig und für jedes erdenkliche Einsatzgebiet. Und das nicht nur für ganz neue mobile Geschäftsmodelle, sondern vor allem in Ergänzung zu klassischen Produkten und Services. Dabei hat der Konsument nicht immer konkrete Vorstellungen, was er und wie er es genau nutzen will: Laut der aktuellen und repräsentativen Studie "Mobile Club" von TNS Infratest bleiben die Anschaffungsgründe der Befragten für ein Smartphone häufig unscharf - um Apps zu nutzen (47 Prozent), um überall in das Internet zu gehen (53 Prozent) oder um zu mailen (46 Prozent) lauten die Antworten. Im Klartext also, um am digitalen Leben teilzunehmen. Denn unser Leben ist zunehmend von digitaler Kommunikation und Datenübertragung bestimmt und wird es zukünftig noch deutlich mehr sein. Daneben gibt es auch konkretere Motive: nützliche Alltagsinfos wollen 29 Prozent finden, die tägliche persönliche Organisation erledigen 23 Prozent, Nachrichten abrufen nennen 15 Prozent, die Nutzung standortbezogener Dienste wollen 20 Prozent und vieles mehr. Das Smartphone ist unser neues digitales Schweizer Messer.

Überraschungseffekt und Relevanz zählen

Aber wie können und sollen Unternehmen diese Informationen eigentlich nutzen, um damit auch Geld zu verdienen? Denn, mal ehrlich, das ist schließlich eines der Ziele. Mobile soll sich für beide Seiten lohnen, für den Konsumenten und das Unternehmen. Zunächst einmal: Es ist nicht damit getan, eine App zu haben, um sich dann zurückzulehnen. Oftmals sind die mobilen Angebote von Unternehmen lediglich trivial und nicht wirklich nutzenstiftend. Viele Angebote sind die hundertste Kopie einer bereits bekannten Idee. Der Konsument möchte aber gerne durch gute Angebote überrascht werden. Dabei überlegt er sich aber sehr genau, für welches Angebot er bereit ist, Geld auszugeben und für welches nicht. Ist ein Angebot für ihn nicht relevant, bietet es keinen echten Mehrwert, macht es ihm keinen Spaß oder ist er durch intransparente Nutzungsbedingungen irritiert, wird er es auch nicht nutzen. Denn eines muss zumindest für den nordeuropäischen Raum ganz klar gesagt sein: Viele mobile Angebote, die derzeit heiß diskutiert werden, können vom Konsumenten völlig problemlos auch ohne eine mobile Applikation genutzt werden.

  Wie Konsumenten mobil gern bezahlen würden

Greifen wir uns beispielsweise das Thema Mobile Payment heraus. In den vergangenen Wochen kam es zu einer ganzen Reihe von Produkteinführungen, Ankündigungen und strategischen Allianzen. Mobile Payment ist kein utopisches Zukunftsszenario mehr - das Smartphone ist in vielen Ländern bereits eine mobile Geldbörse und wird es auch in naher Zukunft in Deutschland sein. Dabei sind die Schwergewichte Apple , Amazon , eBay , Google  und Facebook  in Deutschland noch nicht mal an den Start gegangen. Mobile Payment hat auf den ersten Blick deutliche Vorteile: Man muss weniger Bargeld dabeihaben. Man trägt nicht unendlich viele Kundenkarten mit sich herum, die den Geldbeutel meist ziemlich anschwellen lassen. Man kann seine Ausgaben - so man das möchte - automatisch in ein Haushaltsbuch überführen und erhält somit einen besseren Überblick über seine Ausgaben, als dies z. B. bei einer klassischen Kreditkarte oder dem Bargeld der Fall ist.

Dennoch steht der Konsument dem Thema zwiespältig gegenüber. Mobile Payment stößt zwar bereits bei knapp sieben Prozent der Bundesbürger auf großes Interesse und weitere zehn Prozent sind zumindest interessiert. Aber 70 Prozent lehnen dieses Konzept für sich komplett ab. Dieses Bild differenziert sich deutlich, wenn man die aktuellen Smartphone-Nutzer den Nicht-Nutzern gegenüberstellt: 18 Prozent der Smartphone-Nutzer sind sehr interessiert, weitere 22 Prozent interessiert. Ein ähnliches Bild sieht man bei Personen, die sich ein Smartphone anschaffen wollen: Bis zu 46 Prozent sind zumindest interessiert. Bei Personen, die kein Smartphone nutzen sind nur knapp neun Prozent überhaupt interessiert.

Benefits zeigen, Transparenz bieten

Die erste Erkenntnis, die wir nun daraus ableiten können: Mobile Services wie Mobile Payment folgen auf natürliche Weise der Smartphone-Nutzung.

Zweitens - die Benefits müssen klar herausgestellt werden: Die Integration von Kundenkarten ist für knapp 46 Prozent der Smartphone-Nutzer interessant; 51 Prozent machen ihre Nutzungsbereitschaft daran fest, dass es einfacher und schneller geht als herkömmliche Bezahlverfahren. Dabei reicht es nicht, erfolgreiche Geschäftsmodelle und Ideen zu kopieren und lediglich mit dem eigenen Logo zu versehen. Es gilt eigene Angebote zu entwickeln und an seine Zielgruppen anzupassen, denn in Deutschland gelten andere Bedingungen als in den USA, in Teilen Afrikas und Asiens, wo Mobile-Payment-Angebote bereits heute erfolgreich etabliert sind.

Drittens - Transparenz im Umgang mit sensiblen Daten. Zwei Drittel der Smartphone-Nutzer empfinden die Zahlung mit dem Smartphone als zu unsicher, da sensible und persönliche Daten preisgegeben werden müssen. Das Smartphone ist bereits heute eines der privatesten Gegenstände, das wir besitzen. Hier sind einige sehr zentrale und sensible Vorgehensweisen erforderlich: Es muss absolut transparent sein, welche Daten gebraucht werden und wer damit umgeht. Der Kunde darf nicht das Gefühl haben, dass es Aspekte gibt, die ihm nicht ganz klar sind. Auf der anderen Seite - so wenig Daten wie möglich überhaupt sammeln. Es herrscht eine grundsätzliche Verwirrung über den Umgang mit Daten, wozu sie gesammelt und wo sie aus welchem Grund gespeichert werden. Diese allgemeine Haltung vieler Anbieter, zunächst erst einmal Daten zu sammeln, auch wenn sie vielleicht nicht gebraucht werden, führt natürlich beim Verbraucher dazu, dass insbesondere dieser sensible Bereich unter einem starken Misstrauen leidet.

Viertens und abschließend - ein smartes und durchdachtes Geschäftsmodell muss her. Denn bei allem Interesse an Mobile Payment - insbesondere bei Smartphone-Nutzern - zahlen will eigentlich kaum einer dafür. Nur drei Prozent der Smartphone-Nutzer wären bereit, eine Gebühr in Kauf zu nehmen, weitere neun Prozent würden eventuell dafür bezahlen, mobil zu bezahlen. Auch die Akzeptanzstellen wollen eher weniger als mehr für Bezahlverfahren aufbringen. Dies zeigt deutlich die Absenkung der Gebühren bei EC-Kartenzahlungen, die einige große Händler jüngst durchsetzen konnten. Der Erlös aus diesem Modell muss aus den Zahlungsflüssen insgesamt sowie weiteren Value Added Services kommen - eine kreative Herausforderung für die Anbieter.

Mobile Ergänzungen werden immer häufiger

Mobile Payment und mobile Angebote insgesamt stecken, speziell in Deutschland, noch in den Kinderschuhen. Jedoch kann man sicher davon auszugehen, dass mobile Ergänzungen von klassischen Geschäftsmodellen innerhalb kurzer Zeit bei fast allen Produkten und Services eine wesentliche Rolle spielen werden. Es bleibt spannend zu sehen, welche Mobile-Payment-Angebot der verschiedenen Anbieter ihre Nutzer finden und sich langfristig durchsetzen werden.

Der Autor Dr. Jens Giere ist Associate Director Technology bei TNS Infratest. Die Autorin Gabriele Herrmann ist Director Media & Mobile bei TNS Infratest.

Quelle und mehr Informationen unter: www.tns-infratest.com