Kundenmanagement: Wie Facebook bei der Marktforschung hilft

"Soziale Netzwerke - Fluch oder Segen für die Marktforschung?" Diesen Titel hatte die Key Note von Isabelle Welton, CEO der IBM Schweiz AG beim 8. Tag der Schweizer Marktforschung im April in Luzern. Auch viele weitere Beiträge auf dieser Veranstaltung drehten sich um die Auswirkungen der digitalen Medien auf die Marktforschung, und tatsächlich wird das herkömmliche Verständnis von Marktforschung durch Social Media gehörig durcheinandergewirbelt.

Der Fluch der Social Media

Alles in der Kommunikation dreht sich heute um digitale Medien: Werbebudgets werden in virale Kampagnen gesteckt, eine Firma ohne Facebook-Präsenz existiert eigentlich gar nicht, und Unternehmen wie die Swisscom unterhalten über 20 Twitterkanäle in mehreren Sprachen. Will man in dieser Welt bestehen, muss man mit dem gesamten Spektrum digitaler Kommunikation vertraut sein. Denn während in der alten, analogen Welt die Kommunikation eine einseitige Sache war, schlägt der Verbraucher heute mehrfach zurück und antwortet, kommentiert, blogged, tauscht sich mit Gleichgesinnten aus, beeinflusst sich gegenseitig, und zwar in Echtzeit.

Der dadurch zur Verfügung stehende Datenstrom ist überwältigend. Dies führt dazu, dass die Marktforscher zwar auf eine große Menge an quasi kostenlosen Daten zurückgreifen können, aber damit erst einmal umgehen müssen.

Der erste Schritt ist allerdings, sich diese Daten überhaupt zu verdienen: Sogenannte "Earned Media" sind, richtig eingesetzt, ein mächtiger Kommunikationskanal: Laut Saatchi & Saatchi vertrauen 92 Prozent aller Verbraucher weltweit "Word-of-Mouth" und Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als aller anderen Werbung. Die große Herausforderung für Unternehmen und Marken ist es somit, mit Ihrer Social Media Präsenz von ihren Zielgruppen akzeptiert zu werden. Wenn dann diese Präsenz mit dem Zweck der Marke/des Unternehmens ("Brand Purpose") im Einklang ist, kann durch Social Media Vertrauen aufgebaut und diese Kanäle als direkte Verbindung zur Zielgruppe genutzt werden.

Die Digitale Medien Strategie von IBM eröffnet noch einen weiteren Blickwinkel: Dieses Unternehmen bezieht die Außendarstellung seiner Mitarbeiter in sozialen Netzwerken mithilfe der "IBM Social Computing Guidelines" (http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html) in die Unternehmenskommunikation mit ein.

Der Gedanke, den IBM verfolgt, ist es, sich die Vorteile der Sozialen Netzwerke wie Google, Facebook, Twitter, Pinterest und so weiter für das eigene Unternehmen zu erschließen. Alle Mitarbeiter werden in die Unternehmenskommunikation mit einbezogen, und von innerhalb und außerhalb des Unternehmens Informationen, Feedback auf diese Informationen, und daraus resultierende Erkenntnisse schneller, breiter und direkter eingeholt, als das jemals vorher möglich war.

Der Mythos der unbegrenzten Verfügbarkeit von Daten

Die Menge der Daten, die durch Social Media zur Verfügung steht, ist plötzlich so groß wie nie zuvor. Manche Experten stellten sogar die These auf, dass schon bald die in der Marktforschung übliche primäre Datenerhebung unerheblich werden würde, da die Datenmenge im Internet alle Frage beantworten könnte und überdies kostenlos zur Verfügung stehen würde - man muss die Daten, die man gerade braucht, einfach nur einsammeln.

Tatsächlich wächst die Menge der verfügbaren Daten minütlich. Beispiel Twitter: Drei Jahre, zwei Monate und einen Tag nach dem Senden des ersten Tweets wurde die Gesamtmenge von 1 Milliarde gesendeten Tweets erreicht - heute, zwei Jahre später, werden jede Woche 1 Milliarde Tweets gesendet! In Deutschland alleine gibt es über 22 Millionen Facebook User - das sind mehr als ein Viertel aller Einwohner. Da es zu jedem Social-Media-Tool die passenden Statistik-Applikationen gibt, sollte eigentlich zu jeder Konsumentengruppe, zu jedem Thema ausreichend Information zur Verfügung stehen.

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Der Fluch der Informationsmenge

Wenn man sich als Unternehmen auf die Möglichkeiten von Social Media einlässt, kann das viele Vorteile bieten: Alles steht auf dem Prüfstand, man erhält direktes Feedback und kann so jeden blinden Flecken in der Außenwirkung aufhellen und den Unternehmens- und Markenauftritt optimieren. Richtig eingesetzt, hilft Social Media, eine enge Beziehung zu Stakeholdern und Konsumenten aufzubauen und über relevante Kommunikation die Bindung zu stärken und bedürfnisgerechte Innovationen zu entwickeln.