Marke und Urheberrecht: Bogart versus Burberry

Humphrey Bogart hat immer Figuren gespielt, die gern mal in brenzlige Auseinandersetzungen gerieten - von Rick Blaine in "Casablanca" bis zu Philip Marlowe in "Tote schlafen fest". Mehr als 50 Jahre nach seinem Tod steht der legendäre Hollywoodstar jetzt im Mittelpunkt einer ganz und gar modernen Auseinandersetzung.

  Streitfall: Der amerikanische Schauspieler Humphrey Bogart trägt in "Casablanca" einen Trenchcoat

Begonnen hat sie, als das britische Modelabel Burberry in einem sozialen Netzwerk ein Foto aus "Casablanca" veröffentlichte, auf dem Bogart elegant mit Trenchcoat zu sehen ist.

Geschickte Digitalstrategie

Burberry  hat sich in der Luxusbranche einen Ruf als geschickter Digitalstratege erworben. Das Modehaus ist nicht nur bei den üblichen Verdächtigen wie Facebook , Twitter oder Pinterest vertreten, sondern betreibt eine eigene Seite, auf der Kunden Bilder hochladen können, auf denen sie den markentypischen Trenchcoat von Burberry tragen. Das Casablanca-Foto war Teil einer Zeitleiste, die die Entwicklung der Produkte und der Firmenkultur von Burberry zeigt.

Die Familie Bogart, die über eine eigene Firma die Persönlichkeitsrechte des verstorbenen Schauspielers verwaltet, hat sich schon bald nach Veröffentlichung des Bilds zu Wort gemeldet. "Es ist weithin bekannt, dass mein Vater privat ein treuer Aquascutum-Kunde war", sagte Stephen Bogart, der Sohn des Schauspielers. "Unter anderem deshalb ist Burberrys nicht genehmigter Versuch, die Marke auf kommerzielle Art und Weise mit dem Namen und dem Image von Humphrey Bogart in Verbindung zu bringen, respektlos und in unseren Augen sehr Besorgnis erregend."

Wo Bogart seinen Trenchcoat herhatte, mag ebenso rätselhaft bleiben wie die Identität des Mörders in "Tote schlafen fest", aber die Rechtefirma des Schauspielers verklagte das Modehaus wegen einer nicht genehmigten kommerziellen Verwertung des Bilds. Burberry wollte sich überhaupt nicht äußern, und Bogarts Firma machte keine Angaben zum Stand des Gerichtsverfahrens. Dem Vernehmen nach ist der Rechtsstreit aber inzwischen beigelegt.

Onlinehandel mit Fallstricken

Der Fall hat Signalcharakter und zeigt, mit welchen rechtlichen Fallstricken und Problemen Unternehmen rechnen müssen, die ihre Onlinepräsenz über den normalen Onlinehandel auf soziale Medien, Blogs und redaktionelle Inhalte ausdehnen. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen redaktioneller und kommerzieller Verwertung von Bildern. Hier stellt sich die Frage, ob nicht in jedem Fall kommerzielle Motive dahinterstehen, wenn ein Unternehmen Inhalte im Internet veröffentlicht. "Bei den traditionellen Medien sind die Regeln bekannt, bei den neuen Medien tasten sich die Akteure erst einmal vor", sagt Nancy Wolff, eine auf die Verwertung und Verwendung von Bildern spezialisierte Rechtsanwältin bei der Kanzlei Cowan, DeBaets, Abrahams and Sheppard in New York.

Der Streit zwischen Bogart und Burberry war zwar eine der ersten juristischen Auseinandersetzungen dieser Art, aber Wolff sagt, sie bekomme häufig Briefe von Menschen, die Bedenken wegen der Nutzung von Bildern in sozialen Medien haben. "Dieser Bereich wird künftig verstärkt Probleme aufwerfen. Da erleben wir schon jetzt jede Menge Missverständnisse", sagt die Anwältin. Es gebe einfach noch keine klaren Antworten.

Redaktionell, nicht commerziell

Unternehmen rät sie, sich vor allem auf die redaktionellen Argumente für die Verwendung eines Bilds zu konzentrieren. Am besten sei es, die E-Commerce-Seiten klar von den anderen Onlineaktivitäten zu trennen.

Beim Sportartikelhersteller Puma  können die Besucher der deutschen Website zwischen "Hier geht's zu Puma" und "Puma online einkaufen" wählen. Über den ersten Link gelangen die Websitebesucher in einen allgemeinen Bereich, der auch eine Lifestyle-Rubrik bereithält.

Burberry hatte das Bild aber nicht nur in einem eigenen Bereich der Website, sondern sogar auf einer separaten Plattform verwendet. Das zeigt, dass selbst eine klare Trennung zwischen kommerziellen und redaktionellen Bereichen nicht ausreicht.

Im Zweifelsfall Distanz deutlich machen

Aaron Wood von der britischen Rechtsanwaltskanzlei Briffa, die auf Urheber- und IT-Recht spezialisiert ist, empfiehlt, mit Humor ein wenig Distanz zwischen dem ursprünglichen Bild und der Verwendung für eine bestimmte Marke zu schaffen. Das kann zum Beispiel eine witzige Bildunterschrift sein. Dadurch könne man den Betrachtern klarmachen, dass hier niemand Werbung macht. "Wenn Sie so etwas tun wollen, holen Sie sich die Genehmigung für die Bilder ein, und machen Sie vor allem deutlich, dass es schon fast als Farce gedacht ist", sagt Wood.

Von Bildern mit Kultcharakter rät er ganz ab. "Die sind in Bezug auf die Urheberrechte deutlich heikler. Verwenden Sie stattdessen lieber eins, das zum Untertitel passt, den Sie verwenden möchten", so der Anwalt.

Vorsicht, Prominente!

Unternehmen sollten sich so viel Rat holen, wie nur irgendwie möglich, sagt Paul Brown, Chairman des britischen Branchenverbands der Bildagenturen und Bildarchive BAPLA. "Lieber zu vorsichtig sein", sagt er und verweist darauf, dass der Verband seinen Mitgliedern auch eine Rechtsberatungshotline anbietet. "Verwenden Sie niemals nur eine prominente Person, sondern mehrere, und geben Sie historische Informationen an, damit die Geschichte einen klaren Nachrichtenwert hat", sagt Wolff.

Das könnte von entscheidender Bedeutung sein, wenn ein Unternehmen die Verwendung eines Bilds mit dem Recht auf freie Meinungsäußerung begründet. Um eine wahre Geschichte zu erzählen, an der ein öffentliches Interesse besteht, könnte das Recht auf freie Meinungsäußerung die Verwendung eines Namens oder eines Bilds rechtfertigen, so der Anwalt. "Die Gerichte urteilen nicht darüber, ob die Öffentlichkeit Interesse an einer Geschichte haben sollte oder nicht. Nachrichtenwert hat, was informativ ist", sagt Wolff.

  Firmenchef Dov Charney von American Apparel

Satire allein reicht nicht

So argumentierte Dov Charney, Gründer und Chef des US-Bekleidungsherstellers American Apparel, nachdem Woody Allen das Unternehmen verklagt hatte, weil es 2007 auf einem Werbeplakat ein Foto aus dem Film "Der Stadtneurotiker" verwendet hatte.

Charney sagte damals, das Bild habe eine "satirische und gesellschaftliche Aussage" transportieren sollen. Die Szene aus dem Film sollte das Gefühl des Außenseiterdaseins transportieren. "Zur Zeit dieser Plakatkampagne hatten mein Unternehmen und ich gerade mit den Folgen aus einer Reihe von Prozessen wegen sexueller Belästigung zu kämpfen", sagte er. "Die Plakate sollten den Dialog fördern. ... Sie waren definitiv nie dazu gedacht gewesen, Kleidung zu verkaufen." Dieser Streit wurde allerdings 2009 außergerichtlich beigelegt, und so wurde dieses Prinzip vor Gericht noch nie verhandelt.

In den USA besteht außerdem das Problem, dass sich die Rechtssprechung in diesem Bereich von Bundesstaat zu Bundesstaat unterscheidet. Bogarts Klage gegen Burberry wurde in Kalifornien eingereicht, einem Bundesstaat, der für seine Promi-Freundlichkeit bekannt ist. Die Rechte am Bild einer Person erlöschen dort erst 70 Jahre nach dem Tod.

Kampf um Markenrechte geht weiter

Aber es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass jetzt ausgerechnet eine Branche wegen der unrechtmäßigen Nutzung von Bildmaterial unter Beschuss gerät, die ihre eigenen Bilder so hochhält - sei es im Kampf gegen Produktfälschungen oder durch Millionen Dollar schwere Werbekampagnen mit Supermodels und Schauspielern. "Diese Unternehmen verlassen sich auf Marken und die Unterstützung durch Promis", sagt Wood. "Die Bedeutung eines Bilds ist den Marken durchaus bewusst."

Burberry hat dieses Jahr bereits einen Streit mit einem chinesischen Nachahmer gewonnen und gehört zu jenen, die ihre Marke vehement verteidigen. Doch nach der Bogart-Affäre könnten sich Fashionistas und Anwälte gleichermaßen fragen: Warum mussten sie denn ausgerechnet dieses Foto hochladen?

Aus: The Financial Times, London. www.ft.com