Qualitätsmanagement: Die Sinne überzeugen

Staubsauger und Pizza haben etwas gemeinsam: An beidem kann der Kunde Gefallen finden. Während Lebensmittelproduzenten den Geschmack der Käufer schon lange erforschen, entdecken auch Konsumgüterhersteller zunehmend sensorische Qualitätskriterien. Denn mit der Technikmaxime "höher, schneller, weiter" allein verkaufen sich Waren nicht mehr. Markenartikler prüfen deshalb verstärkt, wie ihre Kunden Qualität eigentlich wahrnehmen. Mit Folgen für die Produktion.

Haben Sie schon einmal über eine silberne Blende im Armaturenbrett gefasst und enttäuscht festgestellt, dass sie sich billig anfühlt? Haben Sie schon einmal penetrant künstlichen Ledergeruch im Auto wahrgenommen? Haben Sie sich schon einmal über ein quietschendes Gebläse geärgert, das scheinbar nicht genug Frischluft ins Fahrzeuginnere leitet? Robert Schmitt sieht, riecht, fühlt und hört ständig Autos, Handys und andere Produkte, Wissenschaftlich.

Schmitt ist Professor am Lehrstuhl für Fertigungsmesstechnik und Qualitätsmanagement der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH) und Direktor des Werkzeugmaschinenlabors WZL. "Produkte haben heute ein solches Qualitätsniveau erreicht, dass sie der Kunde mit Blick auf Zuverlässigkeit oder Lebensdauer nicht mehr unterscheiden kann", sagt er. Der klassische, rein funktional geprägte Qualitätsbegriff hat damit ausgedient. "Differenzierung im Wettbewerb kann nur über menschenzentrierte Ansätze gelingen", schlussfolgert Schmitt.

Ansprüche entwickeln sich schnell

Ein Ansatz lautet: Qualität, die Menschen über ihre Sinnesorgane erleben, führt zu einer differenzierten Wahrnehmung der Wertigkeit eines Produktes. Aus genau diesem Grund fühlen sich beispielsweise silbern glänzende Plastikteile in Premiumautos eben nicht mehr an wie Kunststoff - sondern wie Metall. Dem Kunststoff werden Metallteile beigemixt, die eine andere Temperaturleitfähigkeit haben.

So wird preiswertes Material plötzlich als Qualität empfunden. Was beweist: Qualität liegt vor allem im Auge des Betrachters. Oder eben in der Fingerspitze. Das gilt für viele Produkte. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass sich allein bei einem schnurlosen Telefon 38 Qualitätsmerkmale ausmachen lassen, bei einem Webshop 54.

Die Wahrnehmung erfolgt sehr subtil.Die Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ) in Frankfurt ist so etwas wie das teutonische Epizentrum der Güte. Sprecher Rolf Henning hat festgestellt, dass in den vergangenen fünf Jahren das Kundenbewusstsein für Qualität weiter zugenommen hat. "Es gibt viele Me-too-Produkte. Das Überangebot macht Kunden mündig", sagt er.

Kunden suchen Merkmale die Sie mit der Produktqualität verbinden

Nachdem viele Hersteller aus Asien bei der funktionalen Qualität nachgezogen haben, müssen Markenfabrikanten ihre Kunden mit neuen Qualitätsreizen überzeugen. "Wenn Konsumenten die Güte der technischen Funktion nicht unmittelbar erleben können, suchen sie nach Ersatzmerkmalen, mit denen sie eine hohe Produktqualität verbinden", ergänzt Wissenschaftler Schmitt.

"Solche Dinge sind eben beispielsweise ebenmäßige Spaltmaße, angenehme Haptik der Oberflächen oder gute taktile oder akustische Rückkopplung beim Betätigen von Schaltern." Die schnell sich Ansprüche entwickeln, beweist eine Werbekampagne für den Passat von Volkswagen. Nachdem eine Anzeige das aufschwebende, silikongedämpfte und nobel verarbeitete Handschuhfach pries, testeten Käufer im Autohaus genau jenes Bauteil.

Leider auch bei preiswerteren Modellen, bei denen sie enttäuscht wurden- weil ihnen weiter ein Billighandschuhfach aus Plastikspritzguss entgegen schleuderte. Produktgestaltung bekommt eine neue Dimension. Vom Kunden wahrgenommene Elemente werden so produziert, dass sie Markenversprechen einlösen.