Unternehmensauftritt: Fünf Punkte für den Erfolg von Social Media Marketing

Ein klarer Plan, basierend auf dem Wissen, wie Konsumenten die sozialen Medien nutzen. Welche Motivation haben die Nutzer der sozialen Plattformen, welche Bedürfnisse wollen sie befriedigen. Empfinden sie Kontakt zu Marken eher nervig oder sind sie offen etc. Diese wichtigen Basisdaten, einhergehend mit klaren Zielsetzungen, was man erreichen möchte. Fokus absolut auf dem Konsumenten, nicht auf Produkten. Frühzeitige Einbindung der relevanten Businessunits wie Legal, IT, Kundensupport, etc.

Sponsoren im Management, die als Mediator zwischen den Interessen der diversen Abteilungen agieren. Hohe Aufmerksamkeit durch die Executive-Ebene beschleunigt in der Regel solche Vorhaben. Auch wird durch die frühe Einbindung des C-Levels Verständnis erzeugt, was der unternehmerische Nutzen des Engagements in diesen Medien ist. Im Vakuum etwas entwickeln, ist nicht zielführend. Zum anderen hat die Transparenz der Strategie und die Einbindung der Executives schon oft dazu geführt, dass diese selbst aktiv werden im Netz und mit den Kunden in einen ehrlichen Dialog treten. Immerhin ist der direkte Kontakt zum Endkunden wie ein Spiegelbild. Nirgendwo sonst, bekommt ein CEO so schnell ungefiltertes Feedback. Ein gutes Beispiel sind die social Aktivitäten von Bill Marriott, CEO von Marriott International, den man schon aufgrund seines Alters sicherlich nicht als Digital Native einordnen kann.

Die richtigen Ressourcen etablieren, evtl. rekrutieren. Rollen und Verantwortlichkeiten klären - die Kommunikation über soziale Medien verändert das gesamte Unternehmen. Bilden Sie cross-funktionale Teams, die sie beim gesamten Prozess begleiten. Ein Digital Center of Excellence, geführt durch einen visionären Strategen und besetzt mit den richtigen Ressourcen, die es schaffen, sowohl die Strategie voranzutreiben, als auch das Unternehmen auf diesen neuen Weg "mitzunehmen" und einzubinden, sind eine erfolgsversprechende Organisationsstruktur. Natürlich hängt diese auch immer vom Unternehmen ab.

Etablieren Sie ein Informationssystem für die cross-funktionalen Teams. Responsezeiten müssen definiert werden, Social Policies müssen etabliert werden. Ihr Unternehmen muss "social" erlernen. Eliminieren Sie Eskalationshierarchien, die bisher existierten bei Beschwerden. Stärken Sie Ihre Mitarbeiter sofort, aber ausgebildet, auf Kundenbeschwerden oder -wünsche zu reagieren.

Bauen Sie als "Übung" eine sichere Umgebung innerhalb des Unternehmens, an dem Sie testen können, ohne dass faux pas bereits öffentlich werden. Experimentieren Sie zunächst intern. Hilfreich hierbei ist der Einsatz eines "Social Media Labors". Hier können Sie testen, was gut funktioniert und was nicht funktioniert.

Gezielte Marketingkampagnen, die auf die Bedürfnisse und das Verhalten des Verbrauchers abzielen, sind kein Geheimnis - auch im Netz nicht. Wenn Werbung relevant für die Bedürfnisse des Kunden ist, wird sie ankommen.

Um Unternehmen in deren Strategiephase eine Vogelperspektive über die Einstellungen und Bedürfnisse von Internetnutzern zu geben, hat TNS mit Digital Life die größte globale Studie über Internetnutzung- und -verhalten durchgeführt. Die Studie bietet eine fundierte Datenbasis, wer sich wo und wie im Internet bewegt und was ihn bewegt.

Eine faktische Grundlage des Verhaltens der Zielgruppe sollte Ausgangsbasis für die Strategie des Vorhabens sein. Somit wird die zielgruppenorientierte Platzierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen optimiert.

Am Beispiel eines internationalen Großkonzerns möchte ich verdeutlichen, dass das "wen" unmittelbare Auswirkungen auf das "was" hat. Sehr clever hat das Unternehmen sich auf der Basis der Daten, wo sich ihre Kunden weltweit im Netz aufhalten und was diese dort tun, überlegt, was sie erreichen möchten.

"Zuhören" war ein Punkt dieser Strategie. Unternehmen wollen wissen, was ihre Kunden (und noch nicht-Kunden) über sie sagen. Im Zuge einer globalen Werbekampagne, konnte man messen und vergleichen, wie die Kampagne beim Kunden ankommt, online als auch offline.

In den Dialog mit den Kunden zu treten, war ein nächster Meilenstein. Doch in welchem Kanal? Im Zuge der vorhandenen Datenbasis und eines Deep Dive in die Profile des "typischen Kunden", konnte sehr gut erkannt werden, in welchem Kanal (Facebook, Twitter, etc.) sich die Kunden vorrangig aufhalten, respektive wie sie sich im Internet bewegen, um nach Angeboten zu suchen. Dies war in den Zielländern des Kunden immer unterschiedlich. Eine Priorisierung der Vorhaben und die Datenbasis waren Ausgangspunkt, in welchem Kanal man zuerst aktiv wird, respektive, wo man am sinnvollsten Onlinewerbung anbietet und in welchen Ländern man startet.

Erfolgreich umgesetzte Social Aktivitäten sind sehr gut vorbereitet. Die richtige Datenbasis und die richtige Strategie sind ein wesentlicher Teil eines solchen Vorhabens, doch nicht minder wichtig ist das richtige Aufsetzen der eigenen Organisation, die solch ein Vorhaben tragen und umsetzen kann. Eine sinnvolle Struktur könnte so aussehen:

Ein interner Stakeholder, verantwortlich für die (Marketing-)Strategie, Einbindung des C-Levels, am besten Berichtsweg direkt dorthin. Ein digital Excellence Team, das entweder rekrutiert wurde oder aus dem Bereich Internet oder Interaktives Marketing kommt.

Abteilungsübergreifende Social Councils, die ihren Beitrag zur Gesamtstrategie- und Umsetzung leisten. Hierzu gehören die Bereiche Legal, Kommunikation, Kundenservice, Vertrieb, Produktentwicklung etc. Eine der besten Vorhaben im Social Media Marketing sind kläglich gescheitert, da diese Units nicht früh genug eingebunden wurden. Stellen Sie sich eine Bank vor, die eine Social Community für Ihre vermögenden Privatkunden aufbauen möchte und die Rechtsabteilung dabei vergisst...

Sinn dieser Organisationsaufstellung ist zum einen eine konsistente Message zum Konsumenten über die Social-Kanäle zu haben. Zum anderen aber auch, um auf Stolpersteine während des gesamten Vorhabens vorbereitet zu sein - sowohl interne, als auch externe Stolpersteine. Policies zur Nutzung von Social Media sollten etabliert und allen Mitarbeitern transparent sein. Was darf ich als Privatperson eines Unternehmens posten und was nicht. Wie reagiere ich auf negative Beiträge, wer reagiert darauf und in welchem Zeitfenster? Ihre MarCom-Abteilung hat hier völlig neue Anforderungen an die Kommunikation nach außen.

Nicht zu vergessen, die frühzeitige Einbindung der IT-Abteilung. Was kann diese mit den derzeitigen Skills an Unterstützung des Vorhabens leisten und was nicht, welche Tools sind bereits im Unternehmen vorhanden? Was sind geschätzte IT-Kosten, die zu den Gesamtkosten des Vorhabens dazukommen?

Letztendlich ist so ein Vorhaben ein Change Management Prozess im Unternehmen. Nehmen Sie sich exzellente Projektmanager in Ihr Team, definieren Sie Erfolgsmetriken und einen realistischen Zeitplan. Widmen Sie dem Projekt Social Media höchste Aufmerksamkeit und erkennen Sie die Macht der Konsumenten im Netz, die Ihre Kunden sind oder vielleicht bald werden.

Die Autorin Monika Reichl ist Senior Sales Manager Digital bei TNS Infratest. Mehr Informationen unter: www.tns-infratest.com