Verkaufen im Internet: Wie aus Klicks Kunden werden

Eine Lampe ohne geeignete Glühbirne zu verkaufen, das würde wohl keinem geschäftstüchtigen Händler passieren. Eigentlich. Denn sobald sie ihre Produkte über das Internet verkaufen, scheinen manche Geschäftsleute einfache Grundsätze des Handels und Verkaufs zu vergessen. Das beobachtet Matthias Henrici, der für die Agentur Web Arts Unternehmen hilft, ihre Webshops einzurichten.

  Webshops, in denen die Kunden eine Art Hindernisparcours bewältigen müssen, verschrecken Onlinekäufer

Der Lampenhändler ist ein Fall aus der Praxis. Dem Händler war es zu aufwendig, den Bestellknopf für die Glühbirne auf seiner Internetseite zu platzieren. Die Kunden wiederum wollten nicht, ganz wie von Henrici vorausgesagt, in den Tiefen des Webshop-Menüs nach der Glühbirne suchen - prompt blieben die Verkaufszahlen des Shops mäßig. Viele Shopbetreiber verzichteten leichtsinnigerweise darauf, einmal probeweise einigen Menschen beim Onlinekauf auf ihrer Website zuzuschauen - um dadurch mögliche Probleme zu erkennen.

Bevor sich Experte Henrici der Technik eines Webshops widmet, ist er zunächst draußen auf der Straße unterwegs. Als er etwa das Internetgeschäft des Schweizer Edelpinzettenherstellers Rubis konzipierte, spazierte er zunächst durch Zürichs Einkaufsstraßen. Der Shopentwickler ließ sich in Geschäften ausführlich zum Kauf von Pinzetten beraten. So wollte er herausfinden, wie der typische Kunde für dieses Produkt aussieht und wer bereit ist, 40 Euro für eine Pinzette auszugeben. Ergebnis: Der typische Pinzettenkäufer verhält sich wie ein Schmuckkäufer, achtet auf Design und Details.

Die Kopie aus Fernost ist nur zwei Klicks entfernt

Deshalb sieht der Besucher auf der Internetseite von Rubis die kleinen Metallgeräte nun aus vier Perspektiven, fotografiert wie edle Schmuckstücke. Mit einem Klick kann der Kunde erfahren, wie die Pinzette hergestellt wird; fast so wie bei einer Werksbesichtigung. "Unser Webshop erzählt dem Kunden die Geschichte zum Produkt. So gut, wie eine Verkäuferin in einem Kaufhaus es nicht könnte", sagt Fides Baldesberger, Inhaberin von Rubis. Wer im Internet verkauft, so die Erkenntnis der Schweizer, muss die Besonderheit seines Produkts verdeutlichen. Denn die Kopie aus Fernost ist nur zwei Klicks entfernt.

Was ein Webshop für das Geschäft bringt, ist im Vorfeld nur sehr schwer einzuschätzen. Erst einmal muss ordentlich investiert werden. "Für ein mittelständisches Unternehmen fängt das bei rund 30.000 Euro an", schätzt Henrici. Zwei Jahre dauere es im Schnitt, bis diese Investition wieder hereingeholt sei.

Früher war vor allem die Technik ein großer Kostentreiber. Das hat sich geändert, denn heute gibt es Shopsysteme von der Stange. Das meiste Geld fließt daher in die Konzeption und die grafische Umsetzung eines Webshops, außerdem in die Optimierung und das Suchmaschinen-Marketing. "Da können bis zu 100.000 Euro zusammenkommen", sagt Henrici. Er empfiehlt deshalb, einen Webshop nur mit voller Überzeugung zu planen und keine halben Sachen zu machen. "Ein Mittelständler sollte keine Angst vor Transparenz haben", sagt er.

Über Erfolgszahlen ihrer Webshops reden die meisten Unternehmen nicht so gern. Besonders die sogenannte Konversionsrate, die angibt, wie viele Nutzer vom Besucher zum Käufer werden, wird gut gehütet. Eine Untersuchung der Erfolgsraten bei 100 Onlineshops, die ihre Zahlen über einen Notar anonymisiert zur Verfügung stellten, zeigt, dass im Durchschnitt nur drei von 100 Seitenbesuchern tatsächlich etwas in einem Webshop einkaufen. Liegt der Wert darunter, läuft also etwas falsch. Die erfolgreichsten Webshops haben sogar zweistellige Konversionsraten.