Auch in der beruflichen Informationssuche und -gewinnung hat sich das Internet in den letzten Jahren längst neben den "klassischen" Medien wie den Fachzeitschriften etabliert. In diesem Zusammenhang wird für die Zukunft häufig von den Anhängern der digitalen Informationsgewinnung eine Kannibalisierung der Printmedien durch entsprechende Onlineangebote heraufbeschworen. Auf der anderen Seite betonen Medienunternehmen immer wieder die fachliche und gesellschaftliche Relevanz der Printprodukte und gehen auch zukünftig von einer gleichwertigen Bedeutung in der digitalisierten Wissens- und Informationsgesellschaft aus.

  Wer seine Nutzer kennen will, sollte sie analysieren

Aber ist der Blick in die Zukunft wirklich so generalisierbar? Müssen nicht viel eher die einzelnen Medienangebote hinsichtlich ihres jeweiligen Nutzens für den Nutzer individuell betrachtet und analysiert werden? Schließlich werden auch online unterschiedliche Zielgruppen angesprochen, unterschiedliche Inhalte angeboten und das häufig auch in unterschiedlichen Professionalisierungsgraden. In einer Case Study für Springer Automotive Media wurde aufgezeigt, dass sich in diesem Fall die Fachzeitschrift und das Online-Pendant eben nicht kannibaliseren - sondern hervorragend ergänzen. Aber hüten wir uns davor, das zu verallgemeinern.

Berufliche Entscheider stark im Web vertreten

Mehrere Untersuchungen in den letzten Jahren haben aufgezeigt, dass der durch die Digitalisierung verursachte, tiefgreifende Wandel im Mediennutzungsverhalten natürlich auch in der beruflichen Information anzutreffen ist: Die Wirkungsanalyse Fachmedien zeigte, dass sich 90 Prozent der beruflichen Entscheider im Internet informieren. Es ist unverkennbar ein Trend hin zur intensiveren Nutzung von Onlineangeboten auszumachen, der sich weiter fortsetzen wird. Dadurch ist ein Druck auf die traditionellen Printangebote gegeben, der sich noch weiter verstärken wird.

Diese Entwicklungen haben auf der anderen Seite auch Konsequenzen für den Werbemarkt: Der Onlinewerbemarkt ist in den letzten Jahren absolut und prozentual gewachsen, Online-Werbung wird immer wichtiger. Diese an sich strukturellen Veränderungen sind durch die Wirtschafts- und Finanzkrise noch einmal beschleunigt worden.

Mediennutzung und -nutzer

Eine wichtige Aufgabe in der Medienforschung ist es seit jeher, für jedes Medienangebot, Daten zur Nutzerstruktur, zur Nutzungshäufigkeit und -intention ebenso bereitzustellen wie zu den Wünschen und Erwartungen der Nutzer an die Angebote. Diese Aufgabe wird vor dem oben geschilderten Hintergrund noch relevanter, um eben jedes einzelne - klassische und digitale - Angebot individuell beurteilen zu können und somit dem Anbieter (dem Verlag) Empfehlungen sowohl für die redaktionelle Ausrichtung aber auch für die Vermarktung der Werbeplätze geben zu können.

In Zusammenarbeit mit Springer Automotive Media hat die TNS Emnid Medienforschung eine entsprechende Analyse für autohaus.de durchgeführt, den Internetseiten der Fachzeitschrift Autohaus. Die Untersuchung wurde mit dem Analyseinstrument WebStA durchgeführt (http://www.tns-emnid.com/medienforschung/websta.asp) - eine Gemeinschaftsentwicklung mit der Interrogare GmbH, die als Dienstleister der AGOF für die Durchführung der Onsite-Befragung der Internet Facts zuständig ist.

  Das Analyseinstrument Websta

Dieses Forschungsinstrument ermöglicht die Erhebung der relevanten Daten zu Nutzern und Nutzungen der Website und bietet somit den Medienunternehmen mit ihrem "klassischen" Angebot und Online-Angeboten wertvollen Input für Redaktion und vor allem in der Vermarktung: Denn Informationen über die jeweilige Nutzerschaft bilden das Gerüst der sogenannten Mediadaten, der wichtigsten Grundlage bei der Vermarktung von Werbemittel. Aus diesem Grund orientiert sich WebStA in seinem Ansatz selbstverständlich an allgemein anerkannten Media-Konventionen.

Zusätzlich zu den notwendigen soziodemographischen Informationen, wie Alter und Geschlecht, Funktion im Unternehmen und Entscheiderstatus, aber auch Wirtschaftszweig und Größe des Unternehmens ist die Nutzung der Fachzeitschrift erfasst worden. Die Analyse kommt für den Verlag zu erfreulichen Ergebnissen: Nahezu die Hälfte der Nutzer des Onlineangebotes sind auch Abonnenten der entsprechenden Fachzeitschrift. Das bedeutet:

• Internet und Print lassen sich hier ideal für cross-mediale (Werbe-)Zwecke einsetzen.
• Der hohe Anteil derjenigen, die sowohl die Fachzeitschrift als auch das Online-Portal nutzen, widerlegt das oben angeführte Argument einer Kannibalisierung - das Onlineangebot ersetzt nach den vorliegenden Ergebnissen nicht die Fachzeitschrift, sondern ergänzt sie sinnvoll.
• Zugleich zeigt der in etwa gleich hohe Anteil der Online-Exklusiv-Nutzer das große Potenzial von Online, das auf diese Weise den Wirkungskreis des Gesamtangebots noch deutlich ausgeweitet werden kann, in dem weitere Zielgruppen angesprochen werden. Das wird auch deutlich, wenn man die Unterschiede zu den Nicht-Exklusiv-Nutzern beleuchtet: Das Onlineportal spricht zusätzlich Personen in anderen betrieblichen Funktionen sowie in der Tendenz jüngere Zielgruppen an.