Merken Drucken 26.10.2006, 10:49 Schriftgröße: A A A

Gastkommentar: Imagepflege auf der Anklagebank

Warum der Mannesmann-Prozess und der eigensinnige Auftritt Josef Ackermanns der Marke Deutsche Bank keinen Schaden zufügen - selbst im ungünstigsten Fall nicht. von Nicholas Adjouri

Der Vorstandsvorsitzende eines der bekanntesten deutschen Unternehmen muss vor Gericht Rede und Antwort stehen - und dies mit einem ungewissen Ergebnis. Bedeuten der Mannesmann-Prozess und die Beteiligung Josef Ackermanns daran nicht einen ungeheuren Imageschaden für die Marke Deutsche Bank ? So sehen es viele. Doch der erste, der spontane Eindruck täuscht.

Bilderserie Bilderserie: Die Protagonisten im Mannesmann-Prozess

Der Betriebsratsvorsitzende: Jürgen Ladberg

Die große Öffentlichkeit wird zwar kein gutes Haar daran lassen; auch die Kommentare der Medien werden es nicht an Pointierungen fehlen lassen - doch ist dies wirklich schädlich für die Marke? Um im Konjunktiv zu sprechen: Der Mannesmann-Prozess wäre schädlich, wenn sich die Deutsche Bank um ein komplett anderes Bild bemühen würde. Oder anders: Der Prozess wäre wirklich negativ, wenn die Marke Deutsche Bank in erster Linie für "soziale" und "menschliche" Werte stehen würde. Doch aus dem Blickwinkel eines Markenanalysten zeigt sich ein anderes Bild. Auch wenn die Bank jährlich viele Millionen Euro für Bildung, Soziales und Kunst ausgibt (im Jahr 2004 waren es rund 70 Mio. Euro), die Marke Deutsche Bank steht in erster Linie für andere Werte.

Deutsche Bank, das Alphatier

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Die Deutsche Bank ist das Alphatier unter den deutschen Banken. Sie ist rational, ökonomisch denkend und wird somit als kühl angesehen. Die Deutsche Bank strahlt Stärke, ja sogar Dominanz aus. Dadurch polarisiert sie. Wer kein Kunde der Deutschen Bank ist, hat sich bewusst dagegen entschieden. Aber auch Kunden sind nicht bei der größten Bank im Land, weil sie geliebt wird. Kunden entscheiden sich für diese Bank, weil sie sich von ihr materielle Vorteile erhoffen. Und tatsächlich: Unter Ackermanns Ägide hat das Unternehmen Milliardengewinne erzielt und die Eigenkapitalrendite auf 25 Prozent erhöht. Viele Kunden sehen dies mit einer Mischung aus Respekt und kritischer Distanz - einer Art Hassliebe. Innerhalb dieses Rahmens ist der Mannesmann-Prozess zu sehen.

Was bleibt davon also in der Öffentlichkeit hängen? Die Fakten des Prozesses machen zwar ihren Weg durch die Medien, wir wissen zudem, dass es um große Summen im Kreis der Protagonisten geht. Und eventuell hat die große Öffentlichkeit auch das Gefühl, dass dies nicht alles gerechtfertigt ist. Doch ob 60 Mio. Euro Abfindung gerechtfertigt sind oder nicht - im Bewusstsein der Öffentlichkeit bleiben prägnante Bilder wie das "Victoryzeichen" von Ackermann zu Prozessbeginn.

Fortsetzung von "Peanuts"

Schadet Ackermann der Deutschen Bank mehr, als er ihr nützt?

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Auch wenn dieses Zeichen als ungeschickt kritisiert wurde, es passt in das Markenbild der Deutschen Bank. Es steht für das Selbstbewusstsein des Vorstandschefs und damit für das Selbstbewusstsein der Marke. Das Zeichen ist die Fortsetzung des Wortes "Peanuts", das dem Vorvorgänger von Ackermann, Hilmar Kopper, während des Bauskandals um den Unternehmer Schneider bei einer Pressekonferenz im Jahr 1994 herausgerutscht ist und damit zum Unwort des Jahres wurde. Auch hier war die Kritik überschäumend und die Häme in den Medien groß. Doch auch dies ist nur ein Glied, ein Baustein im kontinuierlich gewachsenen Markenbild der Deutschen Bank.

Da Marken erst durch kontinuierliche Kommunikation ihre Identitäten erhalten, heißt dies für die Deutsche Bank, dass die Marke bewusst sogar die selbstbewusste und damit auch polarisierende Kommunikation pflegt. Was nicht bedeuten soll, dass Victoryzeichen und Peanuts-Worte strategisch eingesetzt wurden. Doch diese Ausrutscher werden mit größter Wahrscheinlichkeit intern in Kauf genommen. Und diese Äußerungen kommen ja nicht aus dem Nichts, sondern sind das verbalisierte Resultat eines internen, schon länger bestehenden Denkens im Management des Unternehmens.

Banken stehen unter kritischen Dauerfeuer

Sicherlich gibt es andere Banken, die ein anderes Markenbild pflegen. Doch auch wenn die Marke Deutsche Bank polarisiert, das Spiel Bad Guy gegen Good Guy funktioniert nicht. Dies hat mit dem Ansehen der Banken in Deutschland zu tun. Es fällt den Deutschen sehr schwer, eine starke emotionale, menschliche Beziehung zu einem Geldinstitut aufzubauen. Geld weckt höchstens die Emotion Neid, ansonsten wird das Thema von den Kunden äußerst rational betrachtet. Hinzu kommt, dass in den letzten Jahren zahlreiche Banken einen - selbst motivierten, durch Übernahmen bedingten oder durch Skandale erzwungenen - Veränderungsprozess durchmachen und damit insgesamt an Sympathie verloren haben.

Banken stehen somit sowieso unter einem kritischen Dauerfeuer, nicht zuletzt durch abwertende Äußerungen aus der Politik. Eine andere Positionierung zu den großen Geschäftsbanken ist nur den Sparkassen sowie den Volksbanken vorbehalten, die durch eine starke regionale Verwurzelung, hohe Filialdichte und durch die öffentlich-rechtliche oder genossenschaftliche Trägerschaft eine etwas "menschlichere" und damit sympathischere Marke vertreten. Doch die Deutsche Bank ist durch ihre Entwicklung als Marke fest positioniert und damit auch festgelegt.

Sicher ist: Wer bei der Deutschen Bank ganz nach oben kommt, ist bereits Teil der Marke und der Werte, die sie ausmachen. Die Marke bestimmt ihre Manager. Was also birgt der Mannesmann-Prozess an Gefahren für die Marke? Keine großen - denn egal wie der Prozess ausgeht, einen Rücktritt Ackermanns wird es wahrscheinlich nicht geben. Sollte Josef Ackermann den Prozess verlieren, geht er in die Revision. Bis diese entschieden ist, gibt es längst einen Nachfolger. Und eine grundlegende Marken-Erkenntnis wird wieder bestätigt: Die Marke überlebt immer ihre Manager!

Nicholas Adjouri ist Geschäftsführer der Adjouri Brand Consultants GmbH in Berlin.