Produktbewertungen im Onlinehandel: Der schmutzige Krieg der Sterne

Es klingt doch alles ein wenig zu orgiastisch. "Ich weiß nicht, was ich sagen soll! Ich wünschte, ich hätte keines seiner Bücher gelesen, sodass ich sie alle zum ersten Mal lesen könnte", kommentiert einer. "OMG, das war - wie gewohnt - ein weiteres grandioses Buch, geschrieben von einem großen Geist", heißt es weiter unten. Wer die Bewertungen von John Lockes CIA-Thrillern bei Amazon  liest, glaubt den Autor schon einem Literaturpreis nahe. Sein Werk "Callie's Last Dance" hat Stand Freitag 67 Bewertungen, 59 davon mit fünf Sternen.

Seit Kurzem aber ist klar, dass die Sterne in Lockes Fall lügen. Denn der Schriftsteller, der als Erster im Eigenverlag mehr als eine Million E-Books verkauft hat, gab in der "New York Times" zu: Nicht nur echte Leser haben seine Bücher rezensiert, sondern auch von ihm bezahlte Kritiker. Ein seltenes Bekenntnis zu einer in Onlineportalen weitverbreiteten Praxis.

Hunderte Bewertungen hat Locke bei gettingbookreviews.com gekauft, im Paket: 50 für 1000 Dollar. Und er ist nicht allein. Todd Rutherford, der Gründer der Seite, sagte der Zeitung, er habe mit seinem 2010 gestarteten Dienst innerhalb kurzer Zeit rund 28.000 Dollar im Monat eingenommen - und sich vor Anfragen kaum retten können.

Die Kalkulation ist simpel: "Der Erfolg im Internet hängt von möglichst guten Bewertungen ab", sagt der Datenexperte Bing Liu von der Uni Chicago. Portale wie Qype oder Yelp bauen auf den Laienkritikern ihr Geschäft auf, wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, bemüht sich um möglichst glänzende Eindrücke. Und anders als Werbung glaubt man der Meinung vermeintlich echter Nutzer und entscheidet sich vielleicht zum Kauf.

Völlig zu Unrecht. Denn längst hoffen dubiose Firmen auf das schnelle Geld. Mit dem Boom des E-Commerce kam der Boom der Fälscher. Zahlreiche "Spezialagenturen" bieten in Foren wie Fiverr oder Craigslist ihre Dienste an. Größere Unternehmen beauftragen Agenturen mit den falschen Bewertungen, kleinere Gewerbetreibende schreiben sie selbst - obwohl in beiden Fällen Anzeigen wegen unlauteren Wettbewerbs oder Betrugs drohen.

Auch in Deutschland boomt das Geschäft. Mehrere Hundert Anbieter machten mit Urteilen zu Büchern, Staubsaugern oder DVD-Playern ihr Geld, schätzt der Hamburger E-Commerce-Experte Krischan Kuberzig. Zwischen 20 und 30 Prozent aller Bewertungen sollen unecht sein.

Mit großem Aufwand versuchen Internetportale, gegen die Schwemme anzukämpfen. Die Reiseseite Holidaycheck etwa soll ein 40-köpfiges Team beschäftigen, dessen einzige Aufgabe es ist, Fake-Bewertungen aufzuspüren und zu löschen. Amazon hebt inzwischen Bewertungen von Kunden hervor, die ein Produkt auch gekauft haben und für den Eintrag ihren echten Namen verwenden. Und die britische Schriftstellergewerkschaft Society of Authors hat kürzlich eine Erklärung herausgegeben, in der sie "Sock Puppetry" (Sockenpuppenspiel) verurteilt, das Anlegen von Scheinidentitäten zur Bewertung.

Allerdings haben die Täuscher längst Wege gefunden, die Sicherheitsvorkehrungen zu umgehen. "Es gibt findige Agenturen, die Produkte bestellen, diese dann bewerten und zurückschicken, um keine Kaufkosten zu haben und dennoch die gefälschte Bewertung platzieren zu können", sagt Kuberzig.

Für Nutzer sind die Fake-Bewertungen kaum von echten zu unterscheiden. Bing Liu will das ändern. Gemeinsam mit Kollegen arbeitet der Informatiker an einem Programm, das die Fälschungen aufspüren soll. "Organisierte Bewertungen können wir anhand von Verhaltensmustern identifizieren", sagt er. Wenn ein Produkt zum Beispiel binnen kurzer Zeit von verschiedenen Menschen aus derselben Region gekauft und anschließend bewertet würde, sei das auffällig. Zudem hätten falsche Bewertungen oft einen ähnlichen Stil, kopierten Teile aus anderen Einträgen, blieben in der Beschreibung vage und verwendeten auffällig oft Wörter wie "ich" - um möglichst authentisch zu klingen. Schwierig werde es nur, wenn Autoren Freunde oder Verwandte um gute Bewertungen bitten. "Da stoßen wir auch mit unseren Algorithmen an Grenzen", sagt Liu. Der beste Weg, um als Nutzer nicht auf die Fakes reinzufallen? "Vertrauen Sie lieber den Bewertungen mit drei Sternen als denen mit fünf."

Todd Rutherford hat sein Portal übrigens nach 4531 bezahlten Bewertungen dichtgemacht. Der Anfang vom Ende: eine vernichtende Onlinekritik einer unzufriedenen Kundin. Mitarbeit: Weixin Zha