FTD-Serie: Reportage-Reihe: Deutschland vor der Wahl
Ökonomisch steckt Deutschland in der Krise, politisch kann es sich voraussichtlich im Herbst entscheiden. Was erhoffen sich Unternehmer, Bürgermeister und andere Entscheider von einer neuen Regierung?
Serie: "Auf die Botschaft kommt es an"
Sebastian Turner, Chef von Scholz & Friends, zählt zu den erfolgreichsten deutschen Werbern. Mit Stimmungen kennt er sich berufsbedingt aus; die harten Wirtschaftsfakten liefern ihm die Gespräche mit den Kunden. Stimmung wie Lage hält er für mies.
Sebastian Turner sitzt in einer ehemaligen Fabriketage in einem Hinterhof in Berlin Mitte. Mit ruhiger Stimme beschreibt der studierte Politologe und Betriebswirt seine Sicht der Situation im Lande und den Reformbedarf. "Wir Deutschen neigen ja gerne zum Jammern", sagt Turner, "aber die Lage ist noch schlechter als die Stimmung."
Deutschland, analysiert der als Top-Kreativer Gefeierte nachdenklich, befinde sich in einer "Spirale abwärts". Die wichtigsten Gründe für ihn: die Bevölkerungsentwicklung und der Niedergang des Bildungssystems - der wichtigsten Ressource des Landes, vor allem aber die wachsende internationale Konkurrenz. "Die Standortvorteile Deutschlands sind reproduzierbar geworden. Hungrige Volkswirtschaften ahmen unser Erfolgsmodell nach."
Das wahre Ausmaß der Probleme jedoch, beobachtet Turner mit Blick auch auf die Politik, sei vielen noch gar nicht bewusst. Die Bürger immerhin scheinen ihm schon die Notwendigkeit der Veränderungen zu spüren. "Es spricht eigentlich sehr für den Realitätssinn der Deutschen, dass sie so konsumunlustig sind und sparen.", sagte der Werber ohne den bei vielen Kollegen in der Branche verbreiteten klagenden Unterton.
Rationale Konsumverweigerung
Für die deutsche Wirtschaft hat diese Konsumzurückhaltung jedoch katastrophale Folgen: Die Binnennachfrage stagniert, weil die Bürger das Geld festhalten statt es in die Läden zu tragen. Das Konsumklima, schreibt Turners Kollege Holger Jung von Jung von Matt, hänge direkt von den politischen und sozialen Rahmenbedingungen ab: "Der Verbraucher möchte schon wollen, er traut sich nur nicht zu dürfen", so Jung. Auch die beste Werbung richtet da offenbar nur schwer etwas aus.
Turner hält die Konsumverweigerung angesichts der Entwicklung der öffentlichen Finanzen und der Krise des Sozialstaats dennoch für eine vernünftige Reaktion, auch wenn viele der Werbekunden darunter leiden: "Die Menschen merken, dass die staatlichen Sozialsysteme nicht mehr ausreichen."
Der 38-Jährige, der nach der Wende in Dresden die erste Werbeagentur in Ostdeutschland gründete und kurz darauf mit Scholz & Friends zu einer der führenden deutschen Agenturen mit heute 870 Mitarbeiter in 19 Ländern vereinte, hält ein "brachiales Umdenken" im Land für unerlässlich, "bis in die Familien hinein".
Umverteilung ins Nichts
Ein schlagendes Beispiel für ihn: die Hartz-IV-Reform. Das Zusammenlegen von Arbeitslosen- und Sozialhilfe, im Vorfeld als "sozialer Kahlschlag" gegeißelt, zeige, wie staatliche Planung versagt: "Da sollte bei Vielen etwas eingespart werden. Aber unter dem Strich verursachte das Mehrkosten von vielen Milliarden. Das ist eine Umverteilung ins Nichts" - und erschüttert bei Bürgern wie Turner das Vertrauen in die Steuerungsfähigkeit der Politik. "Es scheint niemand mehr zu geben, der diese Komplexität noch beherrscht."
Turners Antwort darauf: "Weniger Staat wagen." Ob eine Regierung unter Angela Merkel jedoch bessere Rezepte hat als die jetzige? Das ist für ihn noch offen. Aber immerhin "könnte" ein Regierungswechsel eine Aufbruchstimmung erzeugen, glaubt er; sicher jedoch sei das nicht: "Das kommt nicht von allein."
Ein Gutes immerhin hat aus der Sicht des Werbe-Profis die Neuwahl-Debatte: "Die Erkenntnis setzt sich durch, dass die alten Rezepte nicht mehr greifen." Sozusagen die Stufe eins des politischen Heilungsprozesses des Lands.
"Politik muss Verheißung geben"
Eine zentrale Rolle -Stufe zwei - spielt aus Sicht des Werbers bei dem notwendigen politischen Paradigmenwechsel die richtige Vorbereitung und Vermittlung: "Politische Kommunikation ist wichtig, wenn man die Bürger für Veränderungen gewinnen will."
Bei der jetzigen Koalition beobachtet Turner dabei ein Paradox: Die 68-er Generation habe seinerzeit die Manipulation durch die Werbung heftig kritisiert - und, als sie dann selber endlich an die Macht kam, die Wirkung politischer Werbung selber völlig überschätzt und dafür so viel Geld ausgegeben wie keine Regierung zuvor. Dabei habe sie aber übersehen, dass es vor allem auf die "Schlüssigkeit der inhaltlichen Vorschläge" ankomme - und nicht auf bloße abstrakte Schlagworte wie Agenda 2010.
Aber auch eine neue Regierung sieht Turner angesichts der notwendigen Einschnitte in einem Dilemma: "Die Politik muss Verheißung geben und gleichzeitig Opfer einfordern. Wie aber kann man Zuversicht verbreiten, wenn man über das Ausmaß der Krise aufklären muss?"
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FTD.de, 06.07.2005
© 2005 Financial Times Deutschland,
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