Merken Drucken 19.05.2005, 14:00 Schriftgröße: A A A

Werbeverbot macht Tabakfirmen kreativ

Angesichts des sich abzeichnenden Tabakwerbeverbots sucht die deutsche Werbewirtschaft nach Wegen, um drohende Umsatzeinbußen zu verhindern. Das Bundeskabinett hat beschlossen, Werbung für Zigaretten in Massenmedien künftig zu untersagen. von Jens Holst, Hamburg

Ein Werbeplakat der Reemtsma-Marke 'Davidoff'

Betroffen von einem Verbot wären Zeitungen und Zeitschriften sowie Internetauftritte. Auch die Möglichkeit, sich als Sponsor bei Großveranstaltungen wie etwa Formel-1-Rennen zu präsentieren, ist den Tabakkonzernen in Zukunft genommen.

Sowohl Medienverbände als auch die Werbebranche fürchten, dass damit weitere Kunden verloren gehen könnten. Bislang ist schon die Tabakwerbung im Fernsehen und im Radio verboten. Die jahrelange Diskussion um Werbeverbote hat in den Marketing-Budgets der Tabakkonzerne Spuren hinterlassen: Laut Berechnungen des Branchenmagazins "Horizont" gaben sie im vergangenen Jahr für Anzeigen rund 54,9 Mio. Euro aus - im Jahr 2000 waren es noch gut 63 Mio. Euro.

"Wenn die Werbung in den Massenmedien tabu ist, suchen sich die Hersteller zwangsläufig andere Wege, um ihre Zielgruppe zu erreichen", sagte ein Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Mit einem weiter reichenden Werbeverbot dürfte sich dieser Trend noch verstärken: So könnten die Hersteller verstärkt auf so genannte Live-Kommunikation setzen - also Events, Partytouren und Promotions. "Die Tabakkonzerne stehen schon in den Startlöchern um ihr Engagement in diesem Bereich zu verstärken", sagte Uta Goretzky vom Branchenverband Forum Marketing- Eventagenturen.

Im Gegensatz zu Printanzeigen, Internetbannern oder Radiospots sind derartige Werbeformen nicht vom Tabakwerbeverbot betroffen. Weiterhin werben dürfen die Zigarettenhersteller auch auf Plakaten und auf der Kinoleinwand.

Bangen bei klassischen Werbeagenturen

Während die Anbieter von Live-Kommunikation von dem Verbot profitieren könnten, muss manche klassische Werbeagentur mit weniger Aufträgen rechnen. "Wer zehn Mitarbeiter auf einem Werbeetat der Tabakindustrie beschäftigt, kann zu Entlassungen gezwungen sein", sagte Richard Bachem vom Beratungsunternehmen BBDO Consulting.

Die Tabakonzerne mögen ihre künftigen Marketingstrategien nicht preisgeben. "Wir haben langjährige Erfahrungen mit Werbeverboten, etwa auf dem britischen Markt", sagte ein Sprecher von Imperial Tobacco in Deutschland. Das Unternehmen, zu dem Marken wie West und Davidoff gehören, will künftig stärker in die Werbung direkt in Tabakgeschäften investieren.

Weitere Alternativen haben die Agenturen bereits parat: "Denkbar wäre die Einrichtung von Communities für gleich gesinnte Raucher", sagt Bernd M. Michael, Chairman der Düsseldorfer Werbeagentur Grey. "Damit lässt sich quasi die Fankurve am Leben erhalten, in der die Tabakwerbung bald verboten ist."