Kolumne: Wolfgang Münchau - Der Tod der Verleger

Über den Tod der Zeitung ist in den letzten Tagen so gut wie alles gesagt worden und noch vieles darüber hinaus. Was aber als eine Zeitungskrise missverstanden wird, ist in einem tieferen Sinn eine Krise des traditionellen Verlagswesens schlechthin.

Springer-Chef Matthias Döpfner beschwor neulich in der Welt "gute Zeiten für Verleger, die Wachstum gestalten wollen". Ich sehe das ganz anders. Die Krise ist eine fantastische Gelegenheit für neue Medienunternehmer, aber nicht für ihn und andere Großverleger vergangener Zeiten. Das hat nichts mit der Qualität des Managements zu tun, sondern ist eine Frage ökonomischer Logik. Das "Internet als Chance für Verleger" gehört - nach dem Satiriker H.L. Mencken - in die Kategorie von Thesen, die hübsch, plausibel und falsch sind.

Die analoge Welt brauchte die Verleger, um die hohen Investitionen in die Herstellung, Vertrieb und Druck von Kommunikationsmedien zu tätigen. Damit erfüllten sie auch eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe. Im Gegensatz dafür genossen sie ein attraktives oligopoles Geschäftsmodell. In den analogen Zeiten haben sie sich mit ihren Zeitungen und Magazinen dumm und dusslig verdient. Das digitale Zeitalter hat dieses Geschäftsmodell vollständig zertrümmert. Die Prozess ist mit einfacher mikroökonomischer Logik erklärbar.

  Wolfgang Münchau

Zum Ersten sind die Eintrittsbarrieren verschwunden. Mit Plattformen wie Wordpress kann jeder sein eigenes Blog, sogar bescheidene News-Webseiten gestalten. Mit Open-Source-Redaktionssystemen kann man mit geringem Aufwand die komplexesten Websites managen. Für wenige Tausend Euro und ein bisschen Fantasie kann man ein Online- und Mobilangebot hinbekommen, das denen fast aller deutscher Verlage überlegen ist. Die meisten quetschen immer noch ihre analogen Inhalte auf die Website oder auf das iPad, anstatt die kommunikativen Möglichkeiten auszunutzen, die diese neuen Medien bieten.

Mit der Extrem-Absenkung der Eintrittsbarrieren verschwand das Oligopol der Verlage in kürzester Zeit. Außenseiter wie die Huffington Post überrundeten in den USA jahrhundertealte etablierte Organisationen wie die New York Times. Die Neuen haben ein von Grund auf multimediales Internetkonzept kreiert. Wikileaks hat mehr Skandale an die Oberfläche gespült als 20 Jahre investigativer Zeitungsjournalismus. In den USA sind die Blogs mittlerweile besser als das etablierte Zeitungskommentariat. Es ist nicht der Leserjournalist, der mit seinem Blog oder seiner Twitterei den Markt aufwühlt. Es sind in der Regel andere Unternehmen, die sich in Struktur und Mentalität von dem eines klassischen Verlags unterscheiden.

Ökonomisch erleben wir hier den Übergang von einer Reihe von Oligopolen, in manchen Fällen sogar Monopolen, zu einem halbwegs perfekten Markt. Der perfekte Markt ist ein rein theoretisches Denkkonstrukt. Er existiert nie und nirgends. Man kann sich ihn als eine Art Grenzwert vorstellen, dem man sich nähert. In einem halbwegs perfekten Markt haben traditionelle Verleger natürliche Wettbewerbsnachteile. Zum Ersten sind sie noch im analogen Zeitalter durch bestehende Printprodukte verwurzelt. Sie sind daher weniger flexibel in der Ressourcenallokation. Ihre relative Größe ist heute kein Wettbewerbsvorteil mehr. Meine eigene Erfahrung mit Verlagsmanagern gerade in Deutschland ist, dass sie vorwiegend analog gestrickt sind. Wenn ich lese, dass ein Verlag sich damit brüstet, massiv in das Internet zu investieren, dann erahne ich ein massives Missverständnis: Der analoge Mensch sieht das Internet als einen weiteren Vertriebskanal für analoge Produkte.

Zum Zweiten verändert die digitale Welt die Produkte selbst. In digitalen Medien sind Informationen aufteilbar. Die alte Zeitung war, technologisch bedingt, eine Art große Koalition aus Politik, Wirtschaft, Feuilleton und Sport. Die meisten Leser legen immer sofort mindestens zwei Teile einer solchen Zeitung weg, obwohl sie dafür bezahlt haben. Die Katze im Sack ist im Internet unverkäuflich, weil es genügend Katzen außerhalb der Säcke gibt.

Verlage haben ebenfalls die sozialen Netzwerke nicht wirklich zu ihrem Vorteil benutzt, wenn sie sie überhaupt benutzen. Twitter ist der digitale Marktplatz für News-Kommunikation - nicht für die Nachrichten selbst. Im besten Fall verlautbaren Zeitungen ihre Schlagzeilen. Partizipiert wird nicht. Man ist von der Angst getrieben, seine Exklusivität der Konkurrenz preiszugeben. Wer im digitalen News-Geschäft florieren will, muss sich dort wohlfühlen. Und der Allerletzte, der sich dort wohlfühlt, ist der deutsche Verleger.

Die grundlegenden Änderungen erfassen alle Formen von Verlagen mehr oder weniger stark, auch Buchverlage. Angesichts der Vertriebsmargen für Bücher und einer restriktiven Regulierung wie der Buchpreisbindung ist es nur eine Frage, bis sich zwischen Autoren und Lesern ein effizienter E-Book-Markt etabliert mit geringeren Preisen und gleichzeitig höheren Honoraren für die Autoren. Das ist bislang noch nicht passiert und kann auch noch viele Jahre dauern. Gerade im Sach- und Schulbuchbereich bieten sich durch die Zusammenführung neuer Technologien Möglichkeiten, die denen eines zweidimensionalen gedruckten Textes bei Weitem überlegen sind. Die Möglichkeiten von Filmen und interaktiven Grafiken in Sachbüchern bieten eine ganz andere Chance, komplexe Inhalte zu vermitteln. Diese Bücher sind aktualisierbar und ergänzbar. Die Diskussion kann direkt im Buch stattfinden. Auch hier würde ich nicht erwarten, dass die etablierten Verlage diese neue Welt erschließen. Auch hier werden es die Außenseiter sein, die neue Plattformen anbieten.

IBM  und Kodak  sind zwei entgegengesetzte Beispiele dafür, wie man sich aufgrund einer monumentalen Marktverschiebung anpasst. Kodak geht gerade den Bach runter, weil es auf sein Geburtsrecht des Marktführers pochte, das es im digitalen Zeitalter nicht aufrechterhalten konnte. IBM verkleinerte sich und flüchtete in eine Reihe lukrativer Nischen. Nach meinen persönlichen Erfahrungen droht den deutschen Verlagen das Schicksal von Kodak.