Unternehmen nutzen neue Freiheit bei WM-Werbung
Die ersten Unternehmen wittern nach dem Gerichtsurteil zum WM-Markenschutz ihre Chance, zur Fußballweltmeisterschaft verstärkt mit dem Begriff "Fußball WM 2006" zu werben. Der BGH hatte dem Verband einen Dämpfer erteilt."Wir werden das Marketing anpassen, wo es sinnvoll und kurzfristig möglich ist", sagte etwa ein Sprecher der Brauerei Bitburger der FTD. "Print-Anzeigen sind möglich, nicht aber TV-Spots - wegen zu hoher Kosten." Dort verlasse sich die Brauerei auf ihren eingeführten Slogan. Auch Schokoladenhersteller Ferrero erwägt Kampagnen mit dem nun erlaubten Begriff. "In Betracht kommen TV-, Internetwerbung und Warenpräsentationen in Supermärkten", sagte der Ferrero-Justiziar Stephan Nießner.
Damit zeigen sich erste Folgen aus der Schlappe, die der Weltfußballverband Fifa am Donnerstag vor dem Bundesgerichtshof (BGH) eingesteckt hat. Der BGH hatte den Markenschutz für den Begriff "Fußball WM 2006" aufgehoben, nachdem unter anderem Ferrero geklagt hatte. Ferrero ist Sponsor des Deutschen Fußballbundes (DFB) und wirbt mit Bildern von Nationalspielern für Produkte wie Duplo. Da aber die Fifa eine Reihe von Begriffen für ihre zahlenden WM-Sponsoren und nationalen Förderer schützen ließ, fühlte sich Ferrero ungerechtfertigt eingeschränkt.
Wie Ferrero gehört auch Bitburger zu den DFB-Partnern - nicht aber zu den 21 Fifa-Sponsoren, die insgesamt etwa 700 Mio. Euro für die Werberechte gezahlt haben. Diese fühlen sich nun zum Teil um die exklusive Vermarktung gebracht; einzelne deutsche Sponsoren wollen Geld zurück. "Keine Exklusivität bedeute auch weniger Geld", zitierte die Deutsche Presse-Agentur aus Branchenkreisen.
Fragen zu künftigen Turnieren
Experten prognostizierten bereits nach der BGH-Urteilsverkündung, dass das Vermarktungskonzept der Fifa ins Wanken gerate: "Fifa und Sponsoren werden sich Gedanken machen müssen, wie die Verträge künftiger Turniere gestaltet sein können", sagte Stephan Schröder von der Sportmarkforschungsfirma Sport + Markt.
In der Vergangenheit war es immer wieder zu Konflikten gekommen, weil die Fifa einen sehr weitgehenden Schutz für Sponsoren beansprucht. Firmen scheuten daher Werbung mit WM-Bezug. "Das BGH-Urteil macht es einfacher", sagte Frank Kientz, Chef der Agentur HW-Consulting, die Kunden mit WM-Interesse vertritt. Der Spot der Biermarke Erdinger mit Franz Beckenbauer bleibe zwar gleich. "Dort haben wir WM-Begriffe bewusst vermieden." Aber für andere Kunden nutzt Kientz neue Slogans: "Es wird das ,Dirndl zur Fußball-WM 2006‘ geben."
Eine endgültige Entscheidung zum Schutz von "WM 2006" steht indes noch aus. Am Dienstag befasst sich das Landgericht München mit dieser Marke, die ein Anbieter von Kosmetikstiften nutzen möchte.
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Aus der FTD vom 02.05.2006
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