Best Global Brands Ranking: Die wertvollsten Marken der Welt

Der harte Konkurrenzkampf um die Nutzer von Smartphones schlägt unmittelbar auf die Liste der weltweit wertvollsten Marken durch. Während Marken wie Apple und Samsung ihren Aufstieg im Best-Global-Brands-Ranking der Beratungsfirma Interbrand auch 2012 ungebremst fortsetzen, fallen beispielsweise Blackberry und Nokia in der jüngsten Aufstellung deutlich zurück.

Die US-Markenberatung veröffentlicht seit 2001 ein jährliches Ranking der 100 weltweit wertvollsten Marken. Unter der Vielzahl ähnlicher Aufstellungen gilt jene von Interbrand als die etablierteste.

  Die deutschen Marken aus den Top 100 nach Position

Die Dynamik lässt sich direkt auf die zunehmende Bedeutung des mobilen Internets zurückführen. Die Wertentwicklung der vier genannten Marken lässt sich maßgeblich an ihr Hardwareangebot für die Nutzung des mobilen Netzes knüpfen. Apple ist durch den Erfolg von iPhone und iPad inzwischen zur zweitwertvollsten Marke aufgestiegen, während Samsungs Smartphones das südkoreanische Unternehmen erstmals in die Top Ten katapultiert haben.

Blackberry hingegen fehlt es noch immer an einer Positionierung, die über Datensicherheit hinausgeht, während Nokia der Konkurrenz bei internetfähigen Mobiltelefonen weiterhin hinterherhinkt. "Langfristig werden nur Marken erfolgreich sein, denen es gelingt, das mobile Internet für ihre Nutzer erlebbar zu machen", glaubt Interbrand-Deutschland-Chef Cassidy Morgan.

Im Gegensatz zu Technologiemarken herrscht beim Wert von Old-Economy-Marken oftmals Konstanz. So rangiert Coca-Cola seit 2001 ohne Unterbrechungen an der Spitze. In den vergangenen zehn Jahren hat der Softdrink seinen Markenwert um moderate zwölf Prozent gesteigert. Auch der US-Mischkonzern General Electric rangiert seit zehn Jahren unter den Top Ten und verteuerte sich dabei lediglich um knapp sechs Prozent. Im gleichen Zeitraum legte Apple um mehr als 1300 Prozent zu, Google um 6100 Prozent. Andererseits büßte Nokia seit 2009 gut 41 Prozent des Wertes ein. Blackberry verlor innerhalb von nur zwei Jahren sogar 42 Prozent.

Im Ländervergleich legten die USA wieder an Gewicht zu. Mit Apple (plus 129 Prozent), Amazon (plus 46 Prozent) und Oracle (plus 28 Prozent) stammen drei der fünf Marken mit dem stärksten Wertzuwachs aus den USA. Zudem kommen vier der sechs Aufsteigermarken aus den Vereinigten Staaten: Neben Facebook und Pampers sind das Ralph Lauren und Mastercard. Mit nun wieder 53 der 100 wertvollsten Marken haben die USA ihren Spitzenplatz weiter ausgebaut.

Weltweite Rangliste Die zehn wertvollsten Marken der Welt

Deutschland bewahrt mit neun Marken unter den Top 100 seinen zweiten Platz. Die Automarken Mercedes-Benz, BMW, VW und Audi konnten jeweils Plätze gutmachen. Die mit Problemen kämpfende Körperpflegemarke Nivea hingegen fiel aus dem Ranking. Deren Image gilt gemeinhin als diffus.

Die Methodik der Studie

Der Markenwert ist eine abstrakte Größe. Um sie dennoch möglichst verlässlich zu berechnen, kombiniert Interbrand drei Werte: unternehmerischen Erfolg, die Wirkung auf Konsumenten und die Markenstärke. Die erste Größe lässt sich bei börsennotierten Unternehmen aus der Bilanz ablesen. Schwieriger ist es bei der Markenwirkung. Hier ermittelt Interbrand empirisch, wie viel der Nachfrage nach einem Produkt weder mit dem Preis noch der Funktion, sondern allein mit der Anziehungskraft der Marke zu tun hat. Der dritte Wert wiederum misst die Fähigkeit einer Marke, zukünftige Gewinne zu sichern und vergleicht diesen Wert mit der Konkurrenz.