Agenda: Discounterstrike
Der Preiskampf im Lebensmittelhandel hat hysterische Ausmaße erreicht. Noch nie sind die Preise so schnell gesunken wie in diesem Jahr. Marktführer Aldi will seine Position mit allen Mitteln verteidigen.Der Aufstand begann Ende Oktober. "Dauerhaft billiger", schrie eine ganzseitige Anzeige in der "Bild" und: "Lidl lohnt sich." Was auf den ersten Blick aussah wie eine übliche Preissenkung bei den Discountern, war in Wahrheit ein Angriff auf die herrschende Ordnung: Erstmals seit Langem hatte nicht Marktführer Aldi eine neue Preisrunde ausgelöst - sondern der Konkurrent Lidl.
Weizenmehl ab sofort für 29 Cent statt 39, Zucker für 72 statt 85 Cent. Das konnte Aldi sich nicht bieten lassen. Sofort zog der Herausgeforderte nach und senkte die Preise für Mehl und Zucker ebenfalls. Und zwar auf 25 und 69 Cent. Lidl war wieder teurer. So geht es seit Jahren, Schlag auf Schlag, Preis auf Preis. Und Aldi gibt den Ton an.
Damit das auch niemand vergisst - die Branche nicht, vor allem aber die Kunden nicht -, rückte der Discounter die Dinge vor wenigen Tagen noch einmal mit ungewöhnlichem Nachdruck gerade: "Aldi senkt Preise sofort. Als Einziger" stand über doppelseitigen Anzeigen.
Dazu die nächste Preisrunde mit billiger Wurst und einem weiteren Merksatz: "Wir behalten Preissenkungen nicht für uns - auch nicht für einen Tag."
Das Scharmützel setzt den Schlusspunkt unter ein Rekordjahr: Noch nie sind die Preise im deutschen Lebensmittelhandel so schnell gefallen wie 2009. Zwölfmal senkten die Händler in großem Stil die Lebensmittelpreise, praktisch nach dem immergleichen Schema: meistens Aldi, manchmal Lidl vorneweg, die Konkurrenten Penny, Netto, Norma und die Billig-Eigenmarken der großen Lebensmittelhändler mit einem Tag Abstand hinterher. Auf den Cent genau.
Schmelzkäse 79 statt 89 Cent. Langkornreis 49 statt 59 Cent. Bio-Nudeln 89 statt 99 Cent. Pommes 69 statt 79 Cent. Die Packung gefrorene Erdbeeren 1,99 statt 2,19 Euro. Preise, so niedrig, dass kaum noch verdient wird.
Die Branche zerfleischt sich selbst. Die Umsätze sinken, die ohnehin knappen Margen auf dem deutschen Markt ebenfalls. Bereits vor der jüngsten Preissenkung warnte Eckhard Cordes , Chef des größten deutschen Handelskonzerns Metro : "Wir hatten in diesem Jahr bereits elf Preisrunden, und das, obwohl jeder Wirtschaftsstudent auf der Universität lernt, dass bei einem Preiskampf in einem oligopolistischen Markt keiner gewinnt. Es scheint, als wollten die Topmanager der Discounter das noch einmal herausfinden."
Doch was treibt die Händler zu diesem Experiment? Die Antwort klingt fast banal: zum einen, weil sie es können. Die Händler haben mehr Spielraum. Agrarrohstoffe wie Weizen, Kartoffeln, Milch sind 2009 billiger geworden, sodass die Händler ihre Ware für wesentlich weniger Geld bekommen.
Der zweite Grund: weil sie es müssen. Die Konkurrenz ist härter, der Markt für Discounter dichter geworden. Sogar Aldi muss um seine Stellung fürchten. Der lange unangefochtene Marktführer kann sinkende Preise immer seltener für sich behalten, kurzfristige Sonderangebote reichen nicht mehr. Aldi muss seinen Ruf als billigster Anbieter verteidigen - mit dauerhaften Preissenkungen und starken Worten. "Das Geschäftsmodell von Aldi beruht darauf, dass Aldi der Preisführer ist", sagt Christoph Schwarzl, als Partner bei der Unternehmensberatung Accenture für den Handel zuständig.
Teil 2: Aldi, Lidl und sonst nichts
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Aus der FTD vom 15.12.2009
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