Agenda: H&M hat den Rivalen im Blick
Die Kollektion von Stardesigner Karl Lagerfeld beschert Hennes & Mauritz rappelvolle Filialen. Den Schweden bringt der Coup nicht nur reichlich Publicity, sondern auch neue Kunden. Mit entsprechend breiter Brust geht H&M in den Zweikampf mit dem spanischen Konkurrenten Zara.
Hejhhhhhhhhhh!" Als der Flagshipstore an der Hamngatan in Stockholm pünktlich um 10 Uhr die Pforten öffnet, kreischen die Schwedinnen wie bei einem Konzert einer Boygroup. Ihr Star allerdings ist schon etwas älter und außerdem nur als Pappfigur im Schaufenster anwesend. Es ist der deutsche Stardesigner Karl Lagerfeld. Die Kollektion, die er für Hennes & Mauritz entworfen hat, lockte am Freitagmorgen in aller Welt Scharen in die Läden der schwedischen Kleiderkette. Die Verkäufer können die Ware gar nicht so schnell nachlegen, wie sie ihnen aus den Händen gerissen wird.
Ob T-Shirts, Röcke, Ringe oder Sonnenbrillen, die Kundinnen kaufen unbesehen alles, wo "Karl Lagerfeld for H&M" drauf steht. Mit der Lagerfeld-Kollektion ist es H&M gelungen, zumindest für einen Tag das Monopol zurückzuerobern. Das Monopol für hip, cool und preiswert.
Mit diesem Image ist H&M zum fünftgrößten Textilanbieter in Deutschland herangewachsen - und zu einem Symbol für den Wandel in der Branche. Der deutsche Mann geht nicht zum Herrenausstatter, die deutsche Frau meidet die Boutique. Modisch soll die Kleidung sein, aber auch preiswert. Wo sich eingedeckt wird, enthüllt das Fachmagazin "Textilwirtschaft": Sechstgrößter Textilhändler Deutschlands ist der Discounter Aldi, Konkurrent Lidl liegt auf Platz neun, direkt hinter Tchibo. Die Billigheimer Takko, Kik und Adler folgen auf den Rängen elf, zwölf und 13 - alle mit Umsatzplus. Die Großen - also KarstadtQuelle, Otto-Gruppe, C&A und Peek & Cloppenburg - müssen hingegen mit weniger Einnahmen auskommen.
Wenn das Konzept "Bekleidungshaus" nicht mehr trägt, verspricht es mehr Erfolg, das Konzept von H&M abzukupfern. Auf diese nahe liegende Idee sind nicht die Deutschen, sondern Spanier gekommen: Die explosionsartige Ausbreitung des spanischen Konzerns Industria de Diseño Textil - kurz: Inditex - macht H&M zu schaffen. Nicht nur, dass sich Inditex insbesondere mit der Marke Zara in den Fußgängerzonen Europas breit macht.
Das Streetwear-Unternehmen aus La Coruña, zu dem insgesamt acht Filialketten gehören, hat das H&M-Konzept perfekt kopiert - und ist dabei häufig besser als das Original. Neue Trends kontert Zara innerhalb von zwei Wochen mit neuen Kollektionen. Da konnte H&M lange Zeit nicht mithalten. Nach dem neuesten H&M-Quartalsbericht empfahl prompt die Investmentbank Dresdner Kleinwort Wasserstein, Gewinne mitzunehmen und das Geld in Inditex umzuschichten.
In 52 Ländern ist Zara inzwischen vertreten, auch in der Heimat von Hennes & Mauritz. Vor einem Jahr eröffnete der erste Laden in Stockholm, vor drei Wochen folgte der zweite in Malmö. Von einer Wachablösung ist dennoch nicht die Rede. Noch nicht.
Im vergangenen Jahr musste sich Inditex beim Nettogewinn mit einem Zuwachs von zwei Prozent begnügen. "Wir haben Fehler gemacht", räumte Vorstandschef José María Castellano vor kurzem ein. Um sogleich ein Versprechen anzufügen, das in den Ohren der H&M-Manager wie eine böse Drohung klingen muss: Die Inditex-Bilanz werde in fünf Jahren doppelt so hoch ausfallen wie heute.
Auf dem Weg zu diesem Ziel sind die Spanier bereits. Die Zahlen für das erste Halbjahr 2004 sehen gut aus. Demnach kletterten die Nettoerlöse der Inditex-Ketten gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 22 Prozent auf 2,41 Mrd. Euro, der Nettogewinn erhöhte sich um 29 Prozent auf 188 Mio. Euro. In Deutschland stieg der Umsatz vergangenes Jahr um 26,8 Prozent auf 138 Mio. Euro, auch der Nettoerlös ist nach Angaben von Geschäftsführer Peter Rentsch deutlich im Plus.
Die Schweden haben inzwischen gekontert. Heute dauert es bei H&M nicht länger als 20 Tage vom Entwurf bis zum fertigen Produkt im Regal. Billiger sind die Schweden sowieso: Zara-Produkte sind durchschnittlich 30 bis 50 Prozent teurer. Und jetzt der Erfolg mit der Kollektion von Karl Lagerfeld.
"Die Entwürfe sind viel peppiger als die Kollektionen von Zara", sagt Carolina Zell. Die Grafikdesign-Studentin hat in Stockholms Hamngatan eine Sonnenbrille von Lagerfeld ergattert und hält jetzt Ausschau nach mehr: "Wenn es bloß nicht so voll wäre." Unternehmenssprecher Hacan Andersson wird später sagen, dass der Ansturm die "wildesten Erwartungen" übertroffen habe.
Früher übertraf die schwedische Kleiderkette regelmäßig die Erwartungen der Analysten. Die Zeiten sind vorbei. Vergangenes Jahr stiegen die Verkäufe nur um neun Prozent und das, obwohl H&M das Filialnetz stetig ausbaut. Im laufenden Geschäftsjahr, das Ende November zu Ende geht, hat das Umsatzwachstum wieder an Fahrt gewonnen. Allerdings öffnet die Kette derzeit auch so viele Filialen wie nie zuvor - im Herbst sollte im Schnitt jeden Arbeitstag ein Geschäft hinzukommen.
H&M-Laden Nummer 1000 wurde soeben im nordfranzösischen Boulogne-sur-Mer eröffnet - Zara liegt bei 692. Bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von zehn Prozent erwarten die Schweden ihre Filiale Nummer 2000 erst in sechs bis sieben Jahren.
Sorgen bereitet weiterhin vor allem Deutschland, mit 30 Prozent des Umsatzes der wichtigste Markt der Schweden. Zwar stieg der Umsatz dort im abgelaufenen Quartal wieder im selben Takt wie im Rest der Unternehmens, doch die schlechten Konjunkturaussichten verdüstern das Bild. Für die Verkaufszahlen des Monats Oktober, die H&M in dieser Woche vorlegen wird, rechnen Analysten mit einem Umsatzplus von zehn Prozent, bezogen auf die Zahl der Geschäfte entspricht das einem Rückgang von zwei Prozent.
Trotzdem expandiert H&M weiter, dringt vor in kleinere Städte wie Kleve, Amberg, Brandenburg, Gütersloh und Worms. Am liebsten nistet sich die Kette bei etablierten Händlern vor Ort ein. "Erstens ist das Risiko geteilt, und zweitens können wir sicher sein, einen aktiven Vermieter zu haben, der das Geschäft und den Standort genau kennt", sagt H&M-Deutschlandchef Hans Andersson. Er rechnet damit, bundesweit rund 350 Filialen gewinnbringend betreiben zu können. Derzeit erreicht H&M mit rund 250 Filialen in Deutschland einen Marktanteil von knapp vier Prozent.
Gap ist kein Einzelfall
So viel Präsenz muss sein, sonst klappt es nicht mit der Eroberung des deutschen Markts. Das hat der US-Konzern Gap leidvoll feststellen müssen. Die Ergebnisse der zehn deutschen Filialen seien "nicht adäquat" gewesen, befand die Zentrale in San Francisco im Februar und verkaufte die deutschen Dependancen komplett an H&M.
Gap ist kein Einzelfall. Auch andere ausländische Einzelhandelskonzerne haben sich in den vergangenen Jahren aus Deutschland zurückgezogen, darunter Prénatal, Laura Ashley und Marks & Spencer.
Wer überlebt, expandiert. So wie Zara, so wie Hennes & Mauritz. Deren Paukenschlag mit Lagerfeld sieht Peter Rentsch, Geschäftsführer von Zara Deutschland, gelassen: "Das ist eine gelungene Aktion, keine Frage. Aber die Betonung liegt auf Aktion." Deswegen wolle Zara nicht mit einem ähnlichen Coup nachziehen. So genannte Frequenzbringer, die darauf abzielen, mehr und neue Kunden in die Läden zu locken, habe Zara nicht nötig. Rentsch: "Im Unterschied zu H&M brauchen wir keine solchen Kampagnen, um ein neues, kaufkräftigeres Publikum anzuziehen. Wir haben es schon."
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FTD, 15.11.2004
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