Agenda: Starbucks frisch aufgebrüht

Starbucks hat die Kaffeekultur revolutioniert. Doch die rasante Expansion der Coffeeshop-Kette stößt an ihre Grenzen, die Konkurrenz wird schärfer. Nun kehrt eine Legende zurück an die Spitze: Ex-Chef Howard Schultz. von Birgit Dengel (Berlin), Christian Baulig (Hamburg) und Michael Gassmann (New York)

Es muss schwer gewesen sein für Howard Schultz, diesen Brief zu schreiben. Schließlich ist die Kaffeekette Starbucks sein Baby, er hat die Firma zur heutigen Größe geführt - von dem kleinen Shop in Seattle zur größten Kaffeehauskette der Welt. Es sind ehrliche Zeilen an die Topmanager. Ja, das Problem "haben wir letztlich selbst geschaffen", schreibt er. Das Unternehmen müsse den Fokus von der Bürokratie wieder hin zum Kunden verlagern. Wie das gehen soll, schreibt Schultz im nächsten Absatz seines Briefes, der am Montag seine Adressaten erreichte: Er werde ab sofort wieder den CEO-Posten bei Starbucks übernehmen.

Howard Schultz, Gründer der Unternehmensgruppe Starbucks

Was für eine Nachricht! Der Gründer kehrt zurück. Kurzerhand setzt Schultz mithilfe des Aufsichtsrats den bisherigen Starbucks-Chef Jim Donald ab und nimmt selber dessen Posten ein - ausgerechnet an dem Tag, an dem Starbucks' Erzrivale McDonald's einen Großangriff ankündigt.

Doch warum braucht der Kaffeeriese überhaupt Hilfe? Jahrelang war die Kette rasant gewachsen, eröffnete Coffeeshop um Coffeeshop, nistete sich rund um den Globus an den schönsten Plätzen der Städte ein. Sie prägte den Lebensstil einer ganzen Generation, wurde Bestandteil des Alltags der modernen Arbeitswelt. Sie revolutionierte die Trinkgewohnheiten. Kaffee war Starbucks. Und Starbucks war Kaffee.

Sieben Jahre lang hat Howard Schultz vom Posten des Verwaltungsratschefs aus beobachtet, wie sein Unternehmen expandierte - und ins Straucheln geriet. "In mancher Hinsicht sind wir Opfer unseres Erfolges geworden", sagt Schultz selbst nach seiner Rückkehr. Seit einem Jahr ist die Aktie im Sinkflug, verlor mehr als 40 Prozent ihres Werts. Starbucks hat sich verzettelt, sein Sortiment immer mehr erweitert, während Angreifer wie McDonald's im Kerngeschäft, dem Kaffeeverkauf, Marktanteile abjagten.

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Es gibt wenig Unternehmen auf der Welt, bei denen der Kultfaktor so eine wichtige Rolle spielt wie bei Starbucks. Schultz setzte auf eine kaufkräftige Kundschaft und gab ihr in den 90er-Jahren mit Starbucks "einen dritten Ort", wie er es nennt. "The third place" - das sollte nach dem Zuhause und dem Büro der Treffpunkt für die junge urbane Gemeinschaft sein. Zuerst in den USA, anschließend auch in Europa und in Asien.

Die Geschichte des Erfolgs beginnt Anfang der 80er-Jahre. Schultz betritt erstmals "Starbucks Coffee, Tea and Spice" am Pike Place Market in Seattle - als Vertreter für Küchengeräte. Die Gründer haben ihr Café 1971 nach dem Steuermann aus "Moby Dick" benannt. 1982 heuert der gebürtige New Yorker als Verkaufsdirektor bei Starbucks an, drei Jahre später verlässt er das Unternehmen, um eine eigene Espresso-Bar-Kette zu eröffnen. 1987 kommt er zurück und kauft Starbucks für 3,8 Mio. $. Beraten lässt er sich von seinem Seattler Unternehmerfreund Bill Gates .

Selbst nach dem Kursverlust ist Starbucks heute 13,4 Mrd. $ wert. Das Unternehmen betreibt mehr als 15.000 Filialen in 43 Ländern und eröffnet täglich sechs neue.

Teil 2: Starbucks wird zum Kaffee-Kult