Der Wert der Marken: Lidls wundersamer Imagewandel
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2012 Norbert Försterling/Bildfunk/DPA
Lange war Effizienz alles. Wer im Handel, zumal im deutschen, trotz der winzigen Margen Geld verdienen wollte, musste vor allem seine Prozesse im Griff haben. Geringe Kapitalbindung durch geschrumpfte Sortimente, supereffiziente Logistik und ein geringer Lohnkostenanteil - das waren die Stellschrauben, an denen die ganz großen Handelslegenden der vergangenen Jahrzehnte drehten. Die Kunden kamen, solange der Preis stimmte.
"Inzwischen ist alles im Fluss. Unsicherheit ist für Händler normal geworden", urteilt nun nach mehreren Jahren Konsumkrise, Onlinehandel und sozialen Netzwerken im Internet der amerikanische Marktberater Interbrand: "Reaktionsgeschwindigkeit ist deshalb inzwischen wichtiger als Effizienz."
Einmal jährlich erstellt die Firma eine Studie zum Markenwert vieler weltweit wichtiger Handelsunternehmen. In diesem Jahr zeigen sich zwei durchschlagende Trends: der Aufstieg der großen Onlinehändler, die den Umgang mit dem Internet beherrschen. Das gilt vor allem für die USA. Und der Aufstieg der Firmen, die eher als serviceorientiert und verantwortungsbewusst gelten. Das gilt für Deutschland.
Zwar sind hierzulande nach wie vor die Discounter ganz vorn: Aldi ist der wertvollste Name in der deutschen Handelslandschaft, Lidl ist auf Platz drei.
Doch die Dynamik deutet in eine Richtung: Aldi setzte bisher allein auf den Preis und verliert deutlich an Wert. Edekas Discounter Netto, Deutschlands neuer Marktführer in Debatten um Mitarbeiterausbeutung, büßt ebenso ein.
Lidl dagegen ist größter Aufsteiger unter den wertvollsten zehn: Vor zehn Jahren noch als schlechte Aldi-Kopie verrufen, profitiert die Firma nun von ihren Bemühungen um einen besseren Ruf als Arbeitgeber und die ständige Weiterentwicklung der Läden.
Ähnlich ist der Trend bei Drogerien und Lebensmittelhändlern: Schleckers Markenwert bricht ein, obwohl die Insolvenz noch nicht einmal berücksichtigt ist. Die Drogeriekette DM gewinnt dagegen stark an Wert.
Edeka, auf Liebe zu Lebensmitteln beschränkt, gewinnt zwar, doch Konkurrent Rewe mit seinem darüber hinausgehenden halbwegs glaubwürdigen Engagement für Nachhaltigkeit gewinnt 50 Prozent stärker.
Kundenpflge außerhalb des Ladens
Weltweit legen die Marken am stärksten zu, die sich länger um die Kunden bemühen als nur vom Eingang bis zur Kasse. "Durch Social-Media-Seiten und Bewertungs-Portale beschäftigen sich die Kunden nach dem Kauf länger mit dem Produkt", glauben die Interbrand-Forscher. Hier gehe es also um Kanäle, die die Firmen nicht mehr mit ihren alten Methoden beeinflussen können.
Auffällig ist in den Zusammenhang: Größter Gewinne überhaupt sind die Unternehmen, die in der digitalen Welt groß geworden sind. Amazon steigerte seinen Markenwert binnen eines Jahres um ein Drittel, Ebay schafft es erstmals unter die wertvollsten zehn in der Rangliste der US-Unternehmen.
Ebay profitierte den Marktberatern zufolge nicht zuletzt davon, dass die Firma sich von ihrem Ursprung als Auktionshaus entfernt und dort inzwischen mehr als die Hälfte der Verkäufe zum Festpreis erfolgen, oft abgerechnet über Ebays Bezahlsystem Paypal, ebenfalls eine nicht ganz neue Erweiterung des Geschäftsfeldes.
Allen anderen, all denen, die mit dem Umbrüchen der digitalen Welt hadern, empfiehlt Interbrand dagegen einen Rückzug in Klausur. "Marken können wieder Bedeutung gewinnen, indem sie sich auf ihre Ursprünge besinnen und sie ins Jetzt übertragen. So können sie aus etwas Banalem etwas Bedeutsames machen."
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FTD.de, 22.02.2012
© 2012 Financial Times Deutschland,
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