Multisensorik: Wenn Packungen duften und klingen
Sehen, Schmecken, Hören, Tasten, Riechen: Die Ansprache aller Sinne steht in der Verpackungsindustrie derzeit ganz weit oben auf der Agenda. Überzeugende Beispiele für das Konzept sind bislang allerdings noch rar.Hamburg, Alsterlounge, Frühstückskonferenz der deutschen Verpackungsindustrie: die Branchenvertreter treffen sich in mondäner Atmosphäre und reden über die Zukunft der Verpackung. Ein Thema darf dabei auf keinen Fall fehlen. Von der "Macht der Sinne" spricht ein Markenexperte, sein Kollege referiert über das "Finetuning multisensorischer Markenwelten".
Im Klartext: Verpackungen sollen nicht nur ansprechend aussehen, sondern auch duften, schmecken, klingen und sich gut anfühlen. Die Verpackungshersteller berühren alle fünf Sinne der Verbraucher und machen ein Produkt damit erfolgreicher - so lautet die Botschaft der Markenexperten, die sich auf Fachchinesisch Multisensorik nennt.
Sie verweisen auf eine Studie des Marktforschungsinstituts Millward Brown, wonach Käufer ihre Lieblingsprodukte mit allen Sinnen auswählen. Wer seine Verpackung multisensorisch gestalte, könne die Loyalität seiner Kunden glatt verdoppeln.
Besonders häufig nennen Markenexperten in diesem Zusammenhang die Autoindustrie: Sie hätte schon lange die Vorzüge der Multisensorik erkannt. Tatsächlich unterhält zum Beispiel Porsche eine eigene Akustikabteilung, in der sich die Ingenieure nur um den röhrigen Klang der Sportwagenmotoren kümmern. Hinzu kommen Forschungen zur Haptik des Lenkrads oder zum Geruch der Ledersitze - nichts überlassen die Autohersteller dem Zufall.
Fragt man jedoch nach geeigneten Beispielen in der Verpackungsindustrie, werden die ansonsten kommunikationsfreudigen Markenprofis plötzlich schmallippig. Das Thema stecke noch in den Kinderschuhen, heißt es aus der Branche. Das Problem: Die Hersteller fürchten, dass sich Verbraucher von riechenden oder gar lärmenden Verpackungen abschrecken lassen. "Im Supermarkt befindet sich der Kunde in einer Art Dornröschenschlaf", sagt Oliver Frenzel, Psychologe bei der Markenberatung Gruppe Nymphenburg. "Unterschiedliche Störungen auf zu vielen Kanälen wecken ihn auf - und sorgen für Misstrauen."
Aufwand beim Design unbeliebt
Eine Verbraucherumfrage der "Lebensmittel Zeitung" aus dem Jahr 2007 stützt den unguten Verdacht: 60 Prozent der Befragten gaben an, dass sie zu großen Aufwand beim Verpackungsdesign für überzogen hielten. Elf Prozent kannten Verpackungen, die alle menschlichen Sinne ansprechen, überhaupt nicht. Wenn überhaupt, dann konnten eher Frauen und jüngere Befragte dem Thema Multisensorik etwas abgewinnen.
Also alles nur ein großer Spuk? Nicht ganz. Eines der wenigen Beispiele für multisensorische Verpackungen führt der Hundefutterhersteller Cesar im Sortiment. Die Marke hatte jahrelang mit einem Problem zu kämpfen: Das Cesar-Nassfutter vernaschen nur kleine Vierbeiner, für die 300-Gramm-Packungen zu groß sind. In den Kühlschrank konnte Herrchen eine angebrochene Packung aber nicht mehr zurückstellen - jeder Hundebesitzer weiß um den Gestank einmal geöffneter Nassfutterdosen.
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FTD.de, 31.05.2009
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