On- und Offline: Kaufhof wagt neues Geschäftsmodell
Exklusiv Der Handelskonzern will das Onlinegeschäft eng mit dem Filialverkauf verzahnen - ein Plan, vor dem andere Händler bislang zurückschreckten. Im FTD-Gespräch nennt Firmenchef Mandac Details.Metros Kaufhaustochter Kaufhof bereitet als einer der ersten großen Händler in Deutschland eine weitgehende Zusammenführung von Online- und Kaufhausgeschäft vor. "Wir werden Galeria-kaufhof.de im kommenden Jahr deutlich erweitern und dann Online wie in der Filiale ein breites Angebot bieten", sagte Kaufhof-Chef Lovro Mandac der FTD. "Und wir werden beide Vertriebswege verbinden im Sinne eines echten Multichannel-Retailing."
Der nahtlose Übergang zwischen den Vertriebsformen gilt als einer der künftig entscheidenden Erfolgsfaktoren für Händler in westlichen Märkten. Weil der Onlinehandel als einziger Vertriebsweg noch Umsatzzuwächse erreicht, drängen viele Unternehmen in diese Richtung. Dabei werden denjenigen die besten Chancen eingeräumt, die im Internet beispielsweise erste Anlaufstelle für Kunden sind, die sich in der Filiale informiert haben und nicht entscheiden konnten; oder denjenigen, die nach einer Bestellung im Internet einen Umtausch in der Filiale ermöglichen. Bisher hat in Deutschland noch kein großer Händler solch ein Modell umgesetzt, weil Computer- und Abrechnungssysteme, Lager, Logistikketten und Mitarbeiter darauf nicht eingerichtet sind. H&M stoppte jüngst sogar einen groß angelegten Versuch.
Kaufhof will nun im September ein entsprechendes Angebot starten. "Es wird dabei auch die üblichen Geburtswehen geben. Das ist normal", sagte Mandac. Details zu Serviceangeboten und Umsatzzielen wollte er nicht nennen. Klar ist aber, dass das Angebot im Gegensatz zum derzeit bestehenden, rudimentären Onlineladen auch die wichtigste Warengruppe des Kaufhauses enthalten soll. "Es wird online nicht alle Waren aus der Filiale geben, aber viele. Und wir starten online auch mit Textilien", sagte Mandac.
Auch eine der angestrebten Schnittstellen zwischen Onlineshop und Filiale nannte er: "Wir können Kunden Anreize bieten, ihre Ware in der Filiale abzuholen, statt sie zuschicken zu lassen." Kunden in die Filialen zu locken ist eine von Mandacs großen Hoffnungen. "Wir erwarten nur geringe Kannibalisierungseffekte zwischen Online- und Filialgeschäft. Wir werden im Netz neue Kunden erreichen", sagte er. Gleichzeitig will er so die für die Wirtschaftlichkeit im Versandhandel entscheidende Umtauschquote gering halten.
Trotz der aktuellen Datenschutzdebatte will Kaufhof in diesem Zusammenhang Kundendaten sammeln. Die Firma brauche die E-Mail-Adressen der Kunden, sagte Mandac, "elektronisches Marketing wird eine entscheidende neue Einflussgröße für den Erfolg von Händlern."
Die Ankündigung der E-Commerce-Initiative passt zur Strategie des übergeordneten Metro-Konzernchefs Eckhard Cordes . Der hatte von den Vertriebslinien umfassende Onlinestrategien gefordert und war darüber mehrfach mit dem Chef der Elektrohandelstochter Media-Saturn, Roland Weise, aneinandergeraten. Mandac will seine Ankündigung aber nicht als Befehlsausübung verstanden wissen. "Wir setzen ein vier Jahre lang vorbereitetes Projekt um", sagte er.
Kaufhof gilt seit Cordes' Amtsantritt nicht mehr als Kerngeschäft des Konzerns und damit als Verkaufskandidat. Vorgänger Hans-Joachim Körber hatte noch ein 2,6-Mrd.-Euro-Gebot des Finanzinvestors Blackstone ausgeschlagen. Cordes startete zwei Verkaufsversuche, konnte sich allerdings nie mit einem Investor einigen. Die Versuche werden auch durch Kaufhofs Erfolge erschwert. Das Unternehmen verbessert den Ertrag vor Steuern und Zinsen (Ebit) seit fünf Jahren und geht davon aus, das auch weiter zu schaffen. Damit steigt allerdings der Wert, den die Aktionäre für Kaufhof als Teil von Metro zugrunde legen. Um bei einem Verkauf keinen Kursverlust zu provozieren, muss Cordes deshalb Jahr für Jahr einen höheren Verkaufspreis verlangen. Zuletzt hatten Gerüchte über informelle Kontakte mit Nicolas Berggruen, dem Käufer des zwischenzeitlich insolventen Kaufhof-Konkurrenten Karstadt, die Runde gemacht. Mandac bestreitet das. "Es gibt keine Gespräche mit dem Investor Nicolas Berggruen über einen Zusammenschluss von Kaufhof und Karstadt", sagte er nun.
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Aus der FTD vom 14.12.2010
© 2010 Financial Times Deutschland,
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