Onlinehändler vs. Großmärkte: Das Web ist nicht zu schlagen
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2011 FTD.de/FTD
Reiner Heckel ist ein unscheinbarer Typ, aber sein verschmitztes Lächeln muss man als Warnung verstehen: Unterschätzt mich nicht. "Der stationäre Handel interessiert uns eigentlich nicht", sagt er. "Was die in München oder Hamburg auf ihre Preisschilder schreiben, hat für uns keine Bedeutung." Heckel hat die Firma Redcoon gegründet, einen der großen deutschen Online-Elektroverkäufer. 2011 will er um 40 Prozent wachsen.
Im Frühjahr hat er die Mehrheit an seiner Firma an Europas größten Elektrohändler Media-Saturn verkauft. Und der beugte sich am Dienstag in aller Öffentlichkeit der Dominanz des Internets: Man wolle sich auch im Rest des Unternehmens an das Kostenniveau der größten Onlinehändler heransparen und deren Preise kopieren, kündigte Media-Saturn an und meldete gleichzeitig den ersten Verlust der letzten 20 Jahre.
Wie zum Hohn legte daraufhin am Mittwoch der indirekt angesprochene Hauptkonkurrent Amazon Zahlen vor. Umsatzplus: 51 Prozent, Quartalsgewinn: 191 Mio. Dollar. "Niedrige Preise, wachsende Auswahl, schnelle Lieferung und Innovation führen zum stärksten Wachstum seit mehr als einem Jahrzehnt", sagt Amazon-Gründer und -Chef Jeff Bezos.
Auch wenn inzwischen selbst Schuhgeschäfte oder Haushaltswarenläden Konkurrenz durch das Internet fürchten: Bei keiner anderen Warengruppe mit Ausnahme von Büchern verlagert sich der Umsatz so schnell und konsequent wie im Elektrohandel. Vollsortiments-Anbieter, Spezialisten und virtuelle Markenshops verändern den Markt - tief greifend und dauerhaft.
Entscheidend ist die Transparenz: "Preisvergleichsportale spielen eine Rolle, wenn man ein spezifisches Produkt sucht", sagt Jörg Funder, Professor für Handelsmanagement an der Fachhochschule Worms. Und das sei bei den Käufern von Elektroprodukten der Fall. Ob Handy, Notebook oder MP3-Player - die Produkte sind standardisiert, meist steht eine Marke dahinter, sie müssen nicht anprobiert werden. Außerdem verlinkten die Portale jetzt Testurteile: "Dadurch scheint der Kauf weniger risikoreich."
"Der Preis ist das erste Kriterium", sagt Hansjürgen Heinick, Berater für Internet- und Versandhandel bei IBH Retail Consultants, einem Tochterunternehmen des Instituts für Handelsforschung der Uni Köln. Das ist ein Problem für die Marge der Großen. Weil sich Homepage-Programmierung, Logistik und Versand leicht selbst machen oder an Dienstleister auslagern lassen, sind die Eintrittsbarrieren niedrig. Unter den Hunderten so entstandenen Kleinunternehmen ist immer eines, dass sich mit einem Kampfpreis ins Gespräch bringen will. Für sie ein kurzer Ruhm, für die großen Anbieter ein dauerhaftes Problem.
Doch es zeichnet sich ab, dass sich der Markt auch im Netz stärker differenziert. Denn zunehmend spiele Service eine Rolle, sagt Heinick: Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit oder bequeme Zahlung gewännen für einen Teil der Kunden an Bedeutung. "Da schleicht sich Bequemlichkeit ein", sagt er. Hat man mit einem Händler gute Erfahrungen gemacht, bleibt man ihm treu - auch wenn das Produkt anderswo etwas billiger wäre.
Doch auch diese Kunden sind umkämpft. "Die Fachmärkte haben ein Preisproblem, ein Serviceproblem und ein Warenproblem", sagt Michael Schidlack, der beim IT-Verband Bitkom den Bereich Unterhaltungselektronik leitet. In diese Lücke stoßen große Onlineanbieter wie Amazon und auch die Hersteller selbst. Virtuelle Markenshops gewännen an Bedeutung, sagt Heinick - "das Original". "Es stärkt die Marke", sagt Lars Hofacker, Projektleiter E-Commerce beim EHI Retail Institute. "Konservative Kunden kaufen eher bei der Marke, das ist auch Vertrauenssache."
Immerhin: es gibt auch die umgekehrte Tendenz, Beispiel Dell . Der Computerkonzern, der früher all seine Rechner selbst online vertrieb, verkauft inzwischen auch bei Media Markt und Saturn - im Laden.
Was Karstadt, Hertie und Horten einst für die deutsche Innenstadt waren, haben große Onlinehändler wie Amazon und Otto ins Internet übertragen - nur viel größer. Physisch verschickt wird aus wenigen gigantischen Lägern. Was selten gekauft wird, muss deshalb nur in kleiner Stückzahl gelagert werden, und nicht in vielen Filialen im Regal verstauben. Selbst bei großer Auswahl bleibt das in Ware gebundene Kapital deshalb überschaubar.
Doch damit nicht genug: Längst sind die großen Anbieter auch dazu übergegangen, nach dem Vorbild von Ebay eine Plattform für externe Händler zu bieten, die das Angebot fast ins Unendliche erweitert. Der Kunde findet es bei Amazon, Ebay oder Otto, ohne, dass die Unternehmen noch etwas dafür tun müssten, außer eine Verkaufsprovision zu kassieren. Das Modell funktioniert nur bei wenigen großen Anbietern, denen die Kunden ebenso viel Vertrauen entgegenbringen wie bekannten stationären Händlern.
Aus dieser Position heraus greifen die Online-Vollsortimentsanbieter an: weniger über den Preis, als über Warenangebot, Service und Glaubwürdigkeit. Sie sind diejenigen, die sich an die besonders lukrativen Kunden der Stationär-Anbieter wenden: die qualitätsbewussten und eher treuen, die bereit sind, etwas mehr zu bezahlen.
Auf die Spitze gtrieben hat das Modell Amazon: "Unser Ziel ist es alles anzubieten, was der Kunde haben möchte", sagte Amazon-Manager Nicholas Denissen.
Irgendwann werden sie auch Medikamente anbieten, wenn es erlaubt ist. Angefangen hatte Amazon 1995 mit Büchern, dann kamen CDs. Inzwischen gibt es alles von der Schraube bis zum Bohrer, von Lebensmitteln bis zum Kühlschrank, von Gartenmöbeln bis zum aufblasbaren Pool.
Kleiner und spezieller, aber doch mit breitem Angebot sind Onlineanbieter wie die Elektrohändler Conrad, Telekom oder Redcoon oder die Portale der Lebensmittelhändler und Drogisten. Plus.de, Lidl.de oder Schlecker.de verkaufen nicht mehr, was es im Laden der Mutter gibt, sondern was erfolgversprechend erscheint - notfalls auch Rasenmäher.
Nicht nur Amazon hat in den letzten Jahren massive Zuwächse verzeichnet - auch spezialisierte Internetanbieter von Elektronikartikeln wachsen. Notebooksbilliger.de etwa erwirtschaftete 2010 noch Erlöse von 340 Mio. Euro. Doch bereits im ersten Halbjahr 2011 habe man den Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 50 Prozent steigern können, sagte ein Unternehmenssprecher. Auch Onlineanbieter wie Alternate, Getgoods und Cyberport - das mehrheitlich Hubert Burda Media gehört -, legen dank Niedrigpreisen kräftig zu.
Michael Schidlack, der beim Branchenverband Bitkom den Bereich Unterhaltungselektronik betreut, sieht das Geschäftsmodell als Erfolg. Untergehen werden seiner Ansicht nach Läden, die "nebenbei" Ware verticken: "Auf dem Vormarsch sind professionell geführte Internetshops mit transparenten Prozessen und einer guten Kostenstruktur."
Um effizient wirtschaften zu können, ist vor allem eine straff organisierte Logistik nötig. Die meisten Anbieter beziehen den Großteil ihrer Ware nicht vom Hersteller, sondern von Distributoren - so können sie die eigenen Lagerbestände möglichst gering halten und sich auch spontan mal besonders günstige Angebote sichern. Die wiederum helfen den Onlineshops, bei den Preissuchmaschinen ganz vorn aufzutauchen - ein wichtiges Mittel, um Kunden auf die Seite zu locken.
Doch nicht nur das Geld zählt - auch auf Qualitätssiegel, etwa von Trusted Shops oder dem TÜV Süd, achten die Käufer. Damit sinken die Hemmungen, sich sogar Produkte wie Fernseher oder Waschmaschinen in kleinen Webläden zu kaufen. "Wichtig sind sichere Bezahlwege, ausführliche AGBs und Ansprechpartner", sagt eine Sprecherin des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels. Die Rolle der Verkäufer im Fachhandel übernehmen Produktbeschreibungen, Kundenbewertungen und Hotline-Mitarbeiter.
Inzwischen wagen sich die Onlinehändler auch in die Städte. Cyperport findet man in Berlin, Dresden und Leipzig. Notebooksbilliger.de betreibt einen Shop in München - und sucht in Wien und großen deutschen Städten nach passenden Standorten.
Apple hat es vorgemacht. Mittlerweile ziehen die Elektronikhersteller reihenweise nach: mit eigenen Onlineshops. Bei dem Pionier in puncto Herstellerverkauf habe der Eigenverkauf strategische Gründe, sagte ein Apple-Sprecher: "Den Onlinestore gestaltet man selber - man hat in der Hand, wie seine Produkte online präsentiert werden." Zudem gebe es das komplette Spektrum zum Ansehen und Kaufen, alle Modelle, das komplette Zubehör.
Hier bietet der Herstellershop teils mehr als die Gemischtwarenläden anderswo: Bei Sony etwa lassen sich online Notebooks nach den Käuferwünschen konfigurieren. Der direkte Kontakt zum Kunden und die Möglichkeiten der Markenpositionierung seien da wichtiger als der Umsatz, sagte eine Sony-Sprecherin.
Den Großteil der Erlöses generierten ohnehin die Händler, die der wichtigste Vertriebsweg seien. Zudem halte sich Sony an die eigenen Preisempfehlungen. "Die Hersteller wollen nicht als Konkurrenz zu den Händlern auftreten, daher werden sie keine Kampfpreise anbieten", meint Hansjürgen Heinick, Berater für Internet- und Versandhandel bei IBH Retail Consultants, einer Tochter des Instituts für Handelsforschung der Uni Köln.
Im Grunde sei es eine Imagefrage, als Hersteller den Kunden den Service zu bieten, auf der eigenen Homepage die Produkte erwerben zu können. Auch als strategischen Zukunftsaspekt sieht Heinick die herstellereigenen Onlineshops - schließlich machen sich die Hersteller damit zumindest ein Stück weit von den Händlern unabhängig.
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Aus der FTD vom 28.07.2011
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