Spirituosenmarkt: Diageo dröhnt Deutschland zu
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2011 Diageo
Der weltgrößte Spirituosenproduzent Diageo hat Deutschland als Wachstumsmarkt wiederentdeckt. "Keine Region legt aktuell schneller zu als Deutschland. Das ganze Headquarter schaut derzeit auf uns", sagte Diageo -Deutschland-Chef Markus Kramer der FTD. Laut Kramer, der seit August die Geschäfte in Deutschland und Österreich leitet, legten die Umsätze hier im Ende Juni beendeten Geschäftsjahr 2010/11 um 15 Prozent zu. In den ersten drei Monaten des laufenden Geschäftsjahrs kletterten die Erlöse gar um 30 Prozent. Entsprechend optimistisch gibt sich Kramer mit Blick auf das noch von seinem Vorgänger ausgegebene Ziel, den Umsatz bis 2015 auf etwa 200 Mio. Euro zu verdoppeln - obwohl inzwischen die Schweiz nicht mehr zur Ländergruppe gehört. "Wir sind auf einem sehr guten Weg, dieses Ziel alleine mit Deutschland und Österreich zu erreichen."
Der Fokus auf Deutschland demonstriert einen strategischen Schwenk des britischen Konzerns mit Umsätzen von zuletzt umgerechnet 15 Mrd. Euro. Über Jahre hatte der hiesige Markt für Diageo nur eine untergeordnete Rolle gespielt. Man konzentrierte sich darauf, in Wachstumsregionen wie Asien Fuß zu fassen, in denen der Konkurrent Pernod Ricard bislang besser aufgestellt ist, oder auf Länder wie Spanien, wo Diageo bis vor wenigen Jahren rapide zulegte. Entsprechend wuchs der Marktanteil in Deutschland kaum, während internationale Konkurrenten kräftig hinzugewannen. Doch nachdem Deutschland vergleichsweise glimpflich durch die Wirtschaftskrise gekommen ist, erkannte man auch in der Diageo-Zentrale in London, dass es sich lohnt, diesen Markt engagierter zu bearbeiten.
"Deutschland ist derzeit der Investitionsmarkt für Diageo in Europa", so Kramer. Ein deutliches Zeichen dafür ist, dass der Konzern den zuvor an Fremdfirmen ausgelagerten Vertrieb seiner Spirituosen in Deutschland inzwischen wieder selbst erledigt. "Wir haben heute wieder 20 Leute, die sich um wichtige Partner im Handel und in der Gastronomie kümmern, und werden diese Zahl auf 45 ausbauen", so Kramer. Zudem stellt der Konzern wieder mehr Geld für Marketing in Deutschland zur Verfügung. Das Budget sei im laufenden Geschäftsjahr um 18 Prozent aufgestockt worden, so der Deutschland-Chef. "Gerade verhandeln wir, wie viel im kommenden Jahr noch einmal draufgesattelt wird."
Diageos Umsatzwachstum in Deutschland entwickelt sich auf Kosten der Mitbewerber, denn der deutsche Spirituosenmarkt stagniert laut Marktforschungsdaten von Euromonitor seit Jahren bei einem Gesamtwert von etwa 14,5 Mrd. Euro. Die verkauften Mengen gehen laut Spirituosenverband BSI seit Längerem zurück. Bei einer anhaltenden Diskussion über Alkoholverbote und anhaltenden Problemen in der Gastronomie wird sich dies auch zukünftig nicht ändern. Diageo behauptet sich also in einem Verdrängungswettbewerb, der hauptsächlich zulasten der zahllosen kleinen und mittelgroßen deutschen Spirituosenhersteller geht. Während im Jahr 2000 knapp 40 Prozent aller in Deutschland angebotenen Spirituosen aus dem Ausland kamen, waren es im vergangen Jahr bereits etwa 60 Prozent.
Teil 2: Suche nach Wachstumschancen
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FTD.de, 31.10.2011
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