Vorbild Kentucky Fried Chicken: Produzieren nach chinesischem Geschmack

Beheizbare Fußstütze, eingebautes Soundsystem und ein Sitz, dessen Temperatur sich mittels einer ultradünnen Fernbedienung einstellen lässt - Numi bietet höchsten Komfort. Die Toilette ist das High-End-Modell des US-Sanitärkeramikspezialisten Kohler, speziell zugeschnitten auf die Wünsche chinesischer Konsumenten. Die haben ein Faible für Unterhaltung. Und sie müssen im Winter oft auf unbeheizten Örtchen frieren.

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Über zwei Jahrzehnte war die Volksrepublik vor allem ein Paradies zur Herstellung günstiger Produkte für den Weltmarkt. Doch dank des rasanten Wirtschaftswachstums und des steigenden Wohlstands wird das Land auch als Absatzmarkt immer interessanter. "Von dem Markt, in dem produziert wird, ist China zu dem Markt geworden, in den verkauft wird", fasst Shaun Rein, Gründer der China Market Research Group in Schanghai, zusammen.

Produzenten von Shampoo, Autos oder Maschinen müssen jedoch feststellen, dass Vorlieben und Geschmack im Land teilweise deutlich von ihren etablierten Märkten abweichen. Eine weltweit einheitliche Produktstrategie geht nicht mehr auf.

Um erfolgreich zu sein, passen sie ihre Produkte an, entwickeln sie teilweise mithilfe einheimischer Mitarbeiter vor Ort neu. Dabei geht es einerseits um Geschmacksfragen, etwa bei Nahrungsmitteln oder Kleidung. Andererseits stellen sich auch Hersteller von Produktionsmitteln und Investitionsgütern auf spezielle Anforderungen der Kundschaft ein.

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Als Musterknabe einer erfolgreichen Anpassung gilt die Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken (KFC ), eine Tochter des US-Konzerns Yum Brands. Seit 1987 vor Ort, unterhalten die Hühnchenbrater heute gut 3500 Schnellrestaurants landesweit. Huhn ist, anders als Rindfleischburger, fester Bestandteil der chinesischen Küche. Zusätzlich haben die KFC-Manager das Menü mit "duftendem Pilzreis", "goldenen Schmetterlingslangusten" und "Pekinger Hühnerbrötchen" so geschickt angepasst, dass viele chinesische Kinder überzeugt sind, KFC sei eine einheimische Kette. McDonald's  und Burger King  sind längst nicht so akzeptiert.

Bekleidung galt dagegen lange als Branche, in der ein ausländischer Touch Erfolg verspricht, vor allem im Luxussegment. Doch das schlingernde deutsche Label Esprit versucht sich an einer neuen Strategie. "Wir eröffnen ein Designzentrum in China für den chinesischen Markt", kündigte Vorstandschef Ronald van der Vis zur Bilanzpräsentation im Februar an. Im August soll die erste Kollektion ausgeliefert werden. Das Studio in Hongkong soll die Sonderkollektion stärker auf den chinesischen Geschmack zuschneiden, aber auch helfen, chinesische Trends schneller aufzugreifen.

Auch der Chemiekonzern BASF will die Forschung für die Region künftig sehr viel stärker von Schanghai aus betreiben. BASF  liefert Chemikalien und Zusatzstoffe für unterschiedlichste Industrien. "Wir reagieren hier sowohl auf Kundenanforderungen als auch auf Regulierung", sagt Stefan Dreher, Innovationschef für die Region Asien-Pazifik. Hinzu komme, dass die asiatische Region sich so dynamisch entwickle, dass der bisherige Weg, bei dem die Forschung vor allem in Europa erfolge und die Produktion dann in Asien, zu viel Zeit koste. Außerdem werde so das lokal Forschungs-Know-how nicht ausreichend genutzt. Dreher nennt Shampoo als Beispiel. Das asiatische Haar ist dichter und kräftiger; statt Volumen stehen Glanz und guter Sitz im Vordergrund. "Dafür entwickeln wir hier spezielle Formulierungen und Lösungen", so Dreher.

Ziel ist es, noch enger mit den Kunden in der Region zusammenzuarbeiten. Dazu werden in Schanghai ab dem vierten Quartal Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb auf einem sogenannten Innovationscampus zusammengefasst. "Wir werden dann die ganze Innovationskette hier in der Region abbilden", sagte der Chemiker.

Auch die Kosten bieten einen Anreiz, sich regional anzupassen. Sie sehe den Trend "insbesondere bei Investitionsgütern, aber auch Haushaltswaren, die preislich zunehmend Schwierigkeiten haben, gegen lokale Anbieter zu konkurrieren", sagt Daniela Bartscher-Herold, Partnerin bei der auf China spezialisierten Beratung EAC. Das gelte für Leuchten, Kühlschränke oder Waschmaschinen, aber auch für komplexe Maschinen und Anlagen. Deutsche Produkte haben teilweise einen deutlichen Qualitätsvorsprung. Aber viele Kunden seien nicht bereit, für diesen Vorteil zu zahlen. Entsprechend passen die Hersteller die Produkte an. "Sie befragen Kunden und Wettbewerber, welche technischen Spezifikationen essenziell sind und welche Preisgrenzen erreicht werden müssen. Im Anschluss wird die Maschine mit möglichst hohem Lokalisierungsanteil entwickelt", sagt Bartscher-Herold. Dann entfällt etwa ein Sichtfenster für den Ölstand an einer Pumpe, oder der Guss von Teilen wird lokalisiert.

Forciert wird diese Entwicklung durch den ausdrücklichen Wunsch der chinesischen Regierung, mehr Technologie und Design ins Land zu holen. Eine Geschäftslizenz für Produktion vor Ort sei häufig mit der Auflage verbunden, vor Ort zu forschen und zu entwickeln, sagt die China-Expertin. Sie warnt, die Zeit für Anpassungen werde knapp. "Die Chinesen holen bei der Qualität schnell auf. Einigen Zweigen des Maschinenbaus bleibt vielleicht noch zwei bis drei Jahren, bis die Technologielücke geschlossen ist." Bald könnten chinesische Kunden bei Entwicklungen den Ton angeben - und den Westen mit musikalischen Klos versorgen.